Ассортимент товаров или услуг

Ассортимент товаров или услуг

Следующий фактор подразумевает простую связь между шириной ассортимента товаров фирмы и портфелем альянсов, необходимым для его поддержки. Чем уже спектр товаров или услуг компании, тем больше она выигрывает от паутинообразной конфигурации портфеля альянсов. Чем шире ассортимент, тем выгоднее для нее портфель в форме «звезды».

Чтобы добиться успеха со звездообразным портфелем, фирма должна правильно обращаться с самыми разными идеями, процессами и ресурсами. Компания с широким спектром товаров или услуг уже обладает необходимыми внутренними возможностями, чтобы использовать все три вида многообразия. Например, в ней есть люди разных профессий, которые вместе умеют находить больше возможностей в результате тех или иных сочетаний идей и знаний партнеров по звездообразному портфелю. Компании, обладающие широким ассортиментом товаров в разных регионах (т. е. продающие продукцию в разных странах), нанимают людей разных национальностей или тех, у кого есть опыт работы с представителями других культур. Таким людям будет проще связывать идеи, концепции или решения, почерпнутые у партнеров, с новыми товарами или услугами центральной фирмы. Если компания знает, что делать с многообразием внутри себя, она способна извлечь выгоду и из внешнего многообразия. Напротив, компания с узкой специализацией (например, продажи одного вида товаров в одном географическом регионе) в звездообразном портфеле не обязательно будет способна пользоваться внешним многообразием.

Чтобы проверить этот аргумент о многообразии, мы изучили инвестиционные банки в Канаде и определили, влияет ли их членство в синдикатах, созданных для первичного публичного размещения акций (IPO) на финансовых рынках, на их доли рынка. Мы выяснили, что инвестиционные банки, гарантировавшие IPO для фирм в разных отраслях, обретали б?льшую долю рынка со звездообразным портфелем альянсов. Разнообразный опыт андеррайтинга IPO в различных отраслях помог этим банкам лучше впитывать информацию, получаемую от не связанных друг с другом партнеров. И наоборот, инвестиционные банки, выступавшие гарантами IPO в узком спектре отраслей, демонстрировали более высокие показатели, когда их портфели альянсов походили на паутину[34].

В ходе другого исследования мы выяснили, что партнерства между инвестиционными банками, ведущими бизнес в Великобритании, имели более высокую долю рынка консультаций по вопросам слияний и поглощений, если обладали портфелями альянсов в форме звезды и опытом консультирования клиентов из разных отраслей и стран[35].

Пример того, как выбор оптимальной конфигурации портфеля альянсов зависит от ассортимента, представляет собой Intel. Это гораздо более диверсифицированная компания, чем Renesas. Как вы знаете, она производит широкий ассортимент товаров:

• микропроцессоры;

• чипсеты материнских плат;

• контроллеры сетевого интерфейса;

• чипы флэш-памяти;

• графические чипы;

• встроенные процессоры;

• другие устройства, связанные с приложениями в вычислительной технике, защите и хранении данных, в управлении розничными сетями и в коммуникациях.

Компания Renesas, напротив, прежде всего сосредоточила усилия на разработке и производстве микроконтроллеров (вид микрочипа) для автомобилей и мобильных телефонов. Это гораздо более узкий ассортимент продукции.

Руководители товарных линеек Intel принадлежат к самым разным культурам и профессиональным сферам. Подобно многим другим японским фирмам, Renesas, как правило, продвигает на высшие руководящие должности только японцев. В результате ей не хватает некоторого внутреннего разнообразия, возникающего вследствие формирования управленческих команд из представителей разных национальных традиций[36]. Благодаря такой мозаике Intel лучше, чем Renesas, умеет «впитывать» разные идеи своих партнеров, поэтому получает более ощутимую пользу от своего звездообразного портфеля альянсов.

Может показаться, что у фирм с широким ассортиментом есть возможность эффективнее применять любую конфигурацию портфеля, а не только звездообразную. На самом деле такие фирмы не могут пользоваться паутинообразными портфелями столь же эффективно, как узкоспециализированные. В «паутину» входят фирмы, отличающиеся «совместной специализацией», т. е. они сосредоточиваются на производстве разных частей одного продукта или на разных услугах, дополняющих друг друга. Если компания специализируется на изготовлении одной детали товара или услуги, она может делать это гораздо дешевле и эффективнее, чем компания, производящая несколько разных частей того же товара или услуги. Однако фирма с узкой специализацией тоже уязвима для других партнеров, поскольку производимая ею деталь ничего не стоит без деталей, изготовленных другими ее партнерами.

Поставщики Toyota или других автопроизводителей изготавливают детали для большого продукта – автомобиля, и если один из партнеров перестает производить качественную деталь, невозможно собрать конечный продукт. Обмен информацией и неформальная координация в рамках паутинообразного портфеля альянсов помогают следить, работает ли каждый из партнеров над общей целью и обеспечивает ли другим партнерам доступ к своей детали, когда это необходимо. Координация в хорошей «паутине» столь тесна, что это почти так же, как если бы менеджеры альянса с каждой стороны работали в одной фирме. Но для того чтобы все шло гладко, партнеры должны быть взаимосвязаны и доверять друг другу.