ГЛАВА 5. Продвижение товаров и услуг

ГЛАВА 5. Продвижение товаров и услуг

5.1. Система продвижения

Красивые вывески, рекламные ролики по телевидению и радио, листовки и подарки, вручаемые промоутерами, дегустации и выставки, акции и распродажи – известные каждому потребителю «уловки», заставляющие его обратить внимание на предложение предприятия. Используя их, предприниматель старается не только привлечь внимание к своей организации, но и стимулировать первую покупку, сделать случайного клиента постоянным покупателем.

Для многих уже очевидно, что продвижение товаров и услуг – это комплекс мероприятий предприятия, направленный на стимулирование покупателей к совершению покупок. Современное предприятие имеет в своем арсенале «портфель» инструментов ленивого маркетинга, посредством которых он воздействует на своих клиентов.

Зачем «продвигать» продукцию? Это нужно:

> для привлечения новых покупателей (каждый продукт должен найти своего потребителя, а потребитель должен найти свой продукт);

> для стимулирования повторной покупки (важна не столько первая покупка, сколько последующие);

> для повышения лояльности потребителей к организации и ее продукту (если покупатель удовлетворен покупкой, то у него складывается благоприятное отношение о компании);

> для повышения интереса потребителя к деятельности компании (компания, которая всегда удовлетворяет потребности своих потребителей и приятно удивляет их, становится интересна во всех ее проявлениях);

> для установления соответствия ожиданиям потребителей (мероприятия по продвижению стали привычным и ожидаемым направлением деятельности организации с позиции потребителя, потребитель ожидает акции, скидки, конкурсы и т. п.);

> для избавления от остатков «устаревшей» продукции (зачастую посредством мероприятий по продвижению организация может «избавиться» от остатков «не совсем нужной» продукции).

Рассмотрим, как реализуются вышеуказанные задачи в контексте ленивого маркетинга.

Начинать привлекать новых потребителей можно задолго до начала работы магазина. Это позволит информировать большое количество потенциальных потребителей и подогреть их внимание к вашему предложению. Именно с такой целью крупные магазины не менее, чем за две недели до открытия, начинают активную рекламу, транслируя по телевидению и радио свои рекламные ролики. Не меньшим эффектом обладает наружная реклама и яркие вывески с соответствующими призывами: «Скоро открытие!», «Новая коллекция».

Непосредственно в день открытия или представления новых коллекций можно использовать распространение листовок или кукол-промоутеров, приглашающих в магазин. В качестве дополнения можно предложить покупателю дегустацию, скидку или подарок за покупку.

Формирование первого впечатления от магазина– один из решающих моментов в продвижении. Важно создать радушную и праздничную атмосферу, чтобы в дальнейшем у потребителей складывались в отношении вашего предприятия только приятные впечатления. Если вы одновременно хотите стимулировать долговременные отношения с потребителем, то это очень удобный момент для распространения дисконтных или клубных карт, а также сбора событийной и потребительской информации о потребителей с целью реализации еvent-маркетинга. Помните, довольный покупатель сообщает информацию о понравившемся магазине как минимум еще 20 знакомым!

Если покупатель уже ваш, следующая задача – удержать его и стимулировать следующие покупки. Для этого можно использовать дисконтные и клубные карты, которые сформируют представление выгоды сотрудничества с вашей компанией. Желательно, чтобы дисконты были накопительными, что спровоцирует увеличение суммы одной покупки и частоты покупок. Однако это тоже не главное...

Надо так обслужить покупателя, чтобы ему было комфортно и возникало желание вернуться еще раз. Такое впечатление складывается из следующих элементов:

> внимательное отношение (консультирование, предоставление дополнительной информации о товаре и способах использования, предоставление дополнительных услуг);

> учет потребительских предпочтений и желаний (уведомление о поступлении новой коллекции);

> внимание к индивидуальным потребительским характеристикам (поздравление с днем рождения, с праздниками);

> создание комфортной обстановки (отсутствие очередей, наличие удобных кресел, мест для парковки автомобиля и для установки детской коляски, приятная музыка, красивое торговое оборудование и т. п.).

Представьте себя на месте своего покупателя, и вы сразу поймете, что ему нужно. Либо спросите его об этом. Современные покупатели уже не пугаются вопросов консультантов и охотно отвечают на них, ожидая, что в следующий раз уровень сервиса возрастет.

Повышение лояльности – сложная маркетинговая задача, решение которой возлагается на весь персонал. Особенно на работников «первой линии», которые непосредственно общаются с клиентами. Это должны быть не только внешне приятные продавцы-консультанты, но и в некоторой степени психологи. В их задачу входит не только продажа товара, но и выявление потребности, и ее удовлетворение, а также формирование атмосферы доброжелательности. Покупатель может не найти нужную ему модель, но если ему понравится, как с ним общались, то он высоко это оценит и придет снова. Торговый персонал должен всегда помнить, что он является «лицом» компании и впечатления от общения с ним проецируются на имидж всего предприятия.

Интерес к компании со стороны потребителей проявляется в следующих случаях:

> если она интересуется жизнью покупателей;

> если она ориентирована на удовлетворение потребностей своих потребителей;

> если она ценит и уважает их время, затраты и время;

> если она открыта и предоставляет информацию о себе;

> если она дорожит своими потребителями и готова на некоторые уступки ради их удержания;

> если она сопровождает своих потребителей в важные для них периоды времени.

В случаях, когда хотя бы некоторые из этих «если» соблюдены, потребитель будет интересоваться тем, что происходит с организацией. Для того чтобы удовлетворить этот интерес, надо сформировать систему коммуникаций. В качестве каналов коммуникаций можно использовать информационные доски, корпоративные газеты, листовки, репортажи о компании в СМИ, интервью и персоналом организации, личное общение с покупателями, web-сайт, Direct-mail, выставки и ярмарки и многое другое. Расскажите потребителю об истории компании, об основных принципах деятельности и перспективах развития, о продуктах и услугах, о том, как вы любите своего потребителя и дорожите им. Предложите поучаствовать в разработке акций или в опросе, в проведении детского конкурса.

Современный потребитель искушен различными уникальными коммерческими предложениями. Конкурентная рыночная среда привела к тому, что повсюду поступают предложения о снижении цены, дополнительном сервисе, подарочном купоне и т. п. Эти инструменты стали «ожидаемыми». Если женщина-покупатель приходит в магазин и ей не предлагают скидку на понравившийся ей товар или не оформляют дисконтную карту, то ее ожидания не оправдываются. Для покупателя бытовой техники стали «ожидаемыми» покупка в кредит и доставка товара до дома, для покупателя мобильного телефона – бесплатная настройка доступа в Интернет и ММS, для клиента спортивного клуба – личный шкафчик в раздевалке и всегда чистые полотенца. Именно поэтому организации надо постоянно обогащать свой продукт, дополняя его сопутствующими продуктами и сервисом, чтобы соответствовать «ожиданиям» своих потребителей.

В свою очередь, если ваше предложение предвосхищает ожидания потребителей, то это значит, что вы смогли разработать конкурентное преимущество, которое выделит вас на фоне конкурентов.

Каждый продукт, так же, как и человек, так же, как и организация, имеет свой жизненный цикл. И случается так, что он перестает быть популярным или столь необходимым потребителю, как раньше. Это приводит к существенному снижению объема продаж и скоплению товара на складе. В таком случае можно использовать инструменты продвижения. Например, предложить этот продукт по сниженной цене или использовать его в качестве бесплатного подарка (предварительно выяснив, а нужен ли он вашему потребителю).

Все вышеуказанные задачи реализуются предприятиями в разной степени в зависимости от рынка, области деятельности, специфики продукта или услуги, ожиданий потребителя и уровня коммуникативности с ним. Тем не менее, несмотря на то, что какая-то задача в какой-то момент становится наиболее актуальной, про остальные забывать тоже нельзя. Это существенно снизит общий эффект воздействия на потребителя. Именно поэтому мы и говорим о системе продвижения, в которой все элементы важны и взаимосвязаны.

К элементам системы продвижения можно отнести рекламу (во всех ее проявлениях), мероприятия по стимулированию сбыта, мерчендайзинг, участие в выставках и ярмарках, личные продажи, direct-mail, event-маркетинг.

Их можно представить и структурно (см. табл. 3).

Таблица 3

Структура элементов системы продвижения