Глава 7 Семь неотъемлемых правил маркетинга Активизируйте и зарядите дополнительной энергией свои усилия в области продвижения товаров и услуг

Глава 7

Семь неотъемлемых правил маркетинга

Активизируйте и зарядите дополнительной энергией свои усилия в области продвижения товаров и услуг

Прежде чем запустить совершенную машину продаж, необходимо добиться четкого функционирования всех сторон вашего бизнеса, включая маркетинг. Считайте, что эффективность обучения в привязке к абсолютной потребности в маркетинге и способам его применения может дать вам $50 млн. Если вы при построении рекламного модуля будете следовать принципам, изложенным в главе 4, то все инструменты маркетинга заработают более эффективно, поскольку будут выступать единым фронтом. Ниже приводится список того, что я называю семью неотъемлемыми правилами. Их должна взять на вооружение любая компания, которая желает стать номером один в своей отрасли.

1. Реклама.

2. Адресные почтовые рассылки.

3. Корпоративная литература: брошюры и промоматериалы.

4. Связи с общественностью (PR).

5. Личные контакты: продавцы и клиентское обслуживание.

6. Просветительский маркетинг: специализированные выставки-продажи, публичные выступления и учебный маркетинг (как описано в главе 4).

7. Интернет: веб-сайты, электронные письма и аффилированный маркетинг.

Большинство крупных компаний уже занимается всем этим, но зачастую то, как они это делают, можно значительно улучшить. Небольшие компании не в состоянии позволить себе использовать все эти инструменты маркетинга одновременно, поэтому им приходится выбирать такие методы, которые при минимуме затрат дадут наибольший для них результат. В этой главе вы узнаете, как максимизировать каждый из перечисленных инструментов по отдельности, а затем – как ими управлять и свести в единый фронт. Согласно моим наблюдениям, в компаниях, которые уже применяют все семь орудий маркетинга, каждое из них представляет собой отдельный островок. Это особенно заметно в самых крупных компаниях, где зачастую рекламные мероприятия не согласуют между собой; это касается и буклетов, и общей концепции участия в специализированных отраслевых выставках, и усилий в области прямых почтовых рассылок, связей с общественностью, продвижения товаров через сеть Интернет и непосредственно работы продавцов. Вы, наверное, считаете, что у вас все хорошо сочетается и маркетинговые мероприятия достаточно гармоничны и единообразны по стилю, но в этой главе я покажу вам, как здесь можно значительно все улучшить.

Очень часто специалисты по связям с общественностью заводят у себя симпатичный фотоальбом, в котором собирают все пресс-релизы и статьи, отпечатанные в различных газетах и журналах. Когда эти люди гордо демонстрируют мне свои достижения, я часто говорю в ответ: «Надо же! Великолепная статья! Она указывает на многие преимущества, которые дает сотрудничество с вашей компанией. А ваши продавцы когда-нибудь использовали это в качестве инструмента продаж?» Взглянув на лицо любого пиарщика, к которому я обратился с таким вопросом, понимаешь, что продавцы даже и не видели этих статей. Но не пройдет и пары минут после моего ухода, как они их увидят…

Вдобавок те же самые статьи могут оказаться мощным подспорьем при адресных почтовых рассылках и проведении торговых выставок, но, увы, никто не согласовывает эти усилия. Другой пример подобного отсутствия координации – подготовка отделом маркетинга рекламных брошюр без предварительной консультации с продавцами на тему о том, какие аспекты продаж могли бы сделать такие брошюры более эффективными в плане воздействия на потенциальных клиентов. Эти инструменты маркетинга, по сути, не скоординированы для проведения совместной, четко отлаженной и организованной атаки на потребителя. А иначе они все, являясь частью целого, и по отдельности работали бы намного эффективнее, так как составляли бы часть единого механизма. Я называю это многослойным маркетингом. Он подразумевает координацию всех имеющихся средств вместо неразберихи из различающихся и порой конфликтующих результатов использования каждого отдельного инструмента. С помощью многослойного маркетинга вы формируете последовательное и убедительное послание, образы, оформление и лозунги, которые красной нитью проходят через все ваши маркетинговые мероприятия.

Кроме того, ваша базовая идея даст вам информацию, которая еще сильнее укрепит все ваши инструменты маркетинга. В эпизоде с клининговой компанией ее владелец распорядился включить данные Управления по охране окружающей среды в буклеты, в теле– и радиорекламу, любые интервью и ток-шоу. Рыночная информация (обладающая большей мотивационной силой, нежели сведения о самой продукции) теперь доминирует во всех его инструментах маркетинга. По мере применения каждого из семи неотъемлемых правил маркетинга задумайтесь о том, как бы вы могли использовать рыночную информацию и концепции из своей базовой идеи.