Почему все эти тенденции так важны для области финансовых услуг?

Почему все эти тенденции так важны для области финансовых услуг?

Совершенно ясно, что все инициативы, направленные на увеличение прозрачности, начали проявляться еще перед кризисом. Предпринятая в 2006 году британским Управлением по финансовому регулированию и надзору инициатива под названием Treat Customers Fairly (TCF) призвана обеспечить «потребителей ясной информацией, что позволяет им быть надлежащим образом информированными до, во время и после покупки».

В наши дни (и особенно в области финансовых услуг) потребители все сильнее хотят прозрачности и простоты потому, что с их точки зрения кредитный кризис был связан в значительной степени с чрезмерной сложностью и нехваткой прозрачности. Они считают, что именно чрезмерная сложность и отсутствие прозрачности послужили причиной высокого риска и утраты контроля. Ипотечные продукты, поначалу представлявшие собой разовую сделку только между заемщиком и кредитором, превратились в непрозрачное постоянное взаимодействие между сотнями банков по всему миру.

По данным опроса американских домовладельцев и инвесторов, проведенного в 2009 году компанией Siegel+Gale, 75 % респондентов уверены, что важную роль в финансовом кризисе сыграли сложность и недостаточное понимание. 63 % участников опроса считали, что «банки, ипотечные кредиторы и Уолл-стрит сознательно усложняли ситуацию с тем, чтобы спрятать риски или не позволить людям понять происходящее». Поэтому нет ничего удивительного в том, что, по данным того же исследования, 79 % американцев попросили президента Барака Обаму сделать приоритетами ясность, прозрачность и простоту.

Уже упомянутое в первой главе исследование VODW показало, что доверие потребителей на 40 % формируется за счет их ежедневных впечатлений от получения той или иной услуги. Их впечатления должны быть простыми и понятными – понятный продукт, доступная организация, ясные и короткие процессы. Кроме того, компания должна делать то, что обещает, и не преподносить клиенту сюрпризов.

Мы ожидаем, что в области финансовых услуг прозрачность и простота станут новыми тенденциями, актуальными в течение многих лет. Потребители, их организации, а также правительства и средства массовой информации станут отслеживать и оценивать, насколько хорошо финансисты адаптируются к этим тенденциям.

Проведенное Еврокомиссией по делам потребителей в 2009 году исследование 224 европейских банков показывает, с чем именно сейчас сталкиваются потребители на ежедневной основе.

– Ценовая структура текущих счетов часто кажется им слишком непонятной. В результате потребители оказываются не в состоянии понять, сколько они в точности платят, а следовательно, они не могут сравнить разные предложения.

– Даже опытные профессионалы испытывали огромные трудности с тем, чтобы разобраться с информацией о банковских комиссиях, размещенной на сайтах банков, и определить величину реальных расходов. В 69 % случаев информация была настолько непонятной, что им потребовалось обратиться в банк за дополнительными разъяснениями.

– Для того чтобы детально ознакомиться с кредитными соглашениями некоторых британских банков, потребовалось не менее 55 минут вдумчивого чтения.

– Потребители в странах с неясной ценовой структурой (таких, как Австрия, Франция, Италия и Испания) платили больше за операции со своими банковскими счетами.

* * *

Как уже было сказано, многие банки и страховые компании пытаются каким-то образом и в какой-то степени принять принципы прозрачности и простоты. Однако когда мы принимаемся обсуждать с ними детали, связанные с внедрением принципов прозрачности и простоты, то часто слышим в ответ девять причин (практически одни и те же), по которым они не могут полностью взять эти принципы на вооружение.

1. «Вопросы конфиденциальности и сохранения конкурентных секретов»

Прозрачность кажется многим компаниям неестественным типом поведения. Соответственно, ее внедрение вызывает массу возражений, в основном связанных с сохранением конфиденциальной информации. Многие руководители не хотят разглашать информацию, так как это может оказаться на руку их конкурентам.

2. «Демистификация»

Последовательное, с точки зрения клиента, внедрение принципов прозрачности и простоты естественным образом ведет к демистификации сложности многих финансовых продуктов. Это трудный вопрос, так как многие представители отрасли – посредники, консультанты по инвестициям, частные банкиры и разработчики продуктов и услуг в банках и страховых компаниях – считают, что их работа (и даже сама возможность ее существования) основана как раз на сложности. Однако если вы не займетесь демистификацией своих финансовых продуктов, это сделают ваши конкуренты и клиенты, прибегнув к «мудрости толпы».

3. «Все становится одинаковым»

Часто слышны жалобы на то, что при большей степени прозрачности все продукты станут выглядеть одинаково. Мы не можем с этим согласиться. С точки зрения потребителей, цена является важнейшим фактором продукта или услуги, когда речь идет о предметах широкого потребления. Если это так, то задача заключается в активном использовании воображения, создании новых идей и концепций, отвечающих реальным нуждам потребителей. Подумайте о воде – что может быть проще и прозрачнее? Тем не менее таким брендам, как Evian, Spa, Hildon, Perrier, Acqua Panna и San Pellegrino, удается выделиться. Если сотрудник, отвечающий за маркетинг финансовой услуги, говорит о проблеме схожести, это значит, что ему не хватает идей и глубокого понимания потребителей. Когда продукты становятся прозрачными и простыми, партию первой скрипки начинают исполнять идеи.

4. «Почему нам нужно делать прозрачной информацию о размерах нашей маржи?»

«Когда вы покупаете машину, то не знаете, сколько зарабатывает на вашей покупке дилер или производитель. И ни у кого с этим нет проблем».

В принципе это действительно так. К сожалению, финансовая отрасль сама по себе вызвала интерес общественности к своим прибылям из-за того, что требовала слишком много в некоторых категориях продуктов, а также выплачивала огромные суммы бонусов и вознаграждений своим руководителям, не обеспечивая при этом требуемого уровня сервиса. В сущности, финансисты сами загнали себя в угол. Поэтому теперь потребители будут по определению подозревать их в чем-то неблаговидном и захотят увидеть, соответствует ли получаемая маржа ценам, усилиям и качеству финансовых продуктов.

5. «Если даже мы и сделаем все прозрачным, клиенты не станут понимать больше»

Говоря о прозрачности и простоте, легко запутаться в дебрях семантики. Точка зрения потребителя или пользователя на простоту должна отличаться от точки зрения банка или компании, занимающейся технологическими разработками.

Водитель не должен в деталях понимать всю сложность механизмов под капотом. Однако он должен иметь возможность легко управлять автомобилем с помощью приборной панели, педалей и рулевого колеса.

То же справедливо и в отношении финансовых продуктов. Клиентам не нужно знать все технические детали, но они должны как минимум понимать риски и ожидаемую прибыльность, связанные с конкретным финансовым продуктом. К сожалению, в реальной жизни мы до сих пор часто замечаем огромные технические сложности в общении клиентов с финансовыми организациями (причем даже с теми, кто делает во имя прозрачности все что возможно).

Прозрачность в области частных инвестиций

Ohpen – новая компания в области управления финансовыми средствами, положившая прозрачность в основу своей стратегии. Ohpen взимает лишь 1 % от величины активов за управление ими в интересах клиентов. Этот новый игрок на рынке не взимает никаких платежей за проведение сделок и не заставляет клиентов оплачивать другие, обычно хорошо спрятанные, расходы. В результате работа с Ohpen оказывается чуть ли не на 80 % дешевле, чем с ее конкурентами. Подобная экономия на расходах приводит к улучшению показателя возврата на инвестиции для клиентов – за последние десять лет этот показатель составлял в среднем около 30 %.

Ohpen способна исполнять свои обещания для клиентов благодаря полностью автоматизированной платформе по управлению активами (основанной на теориях Марковича и Шарпа). Клиенты создают свой личный инвестиционный план (требуемый срок, целевые значения по прибыльности) с помощью расположенной в сети программы Ohpen Planner. В результате они получают оптимальный для своих целей портфель. Специальный программный продукт, используемый для управления активами с определенной целью, постоянно отслеживает состояние клиентского портфеля и оценивает возможности по достижению указанной им финансовой цели. Если текущие обстоятельства позволяют это сделать, Ohpen Planner предлагает клиентам изменить требования к доходности размещенных активов. Эта платформа не только обеспечивает полную прозрачность инвестиционного портфеля, но и позволяет любому клиенту видеть отлично спроектированные отчеты о состоянии дел.

6. «Полная прозрачность невозможна: у продуктов слишком много характеристик»

Современные технологии позволяют компаниям одновременно быть прозрачными и простыми и при этом предлагать множество продуктов. То же касается и характеристик продуктов. И если вы как компания не способны сделать это сами, то за вас это сделает «мудрость толпы», ведь мнения других людей представляют собой еще одну форму прозрачности. Мы не имеем в виду жесткие функции продукта как таковые. Со временем простота, как родственная прозрачности тенденция, сделает продукты более простыми и имеющими значительно меньше свойств.

7. «Потребители слишком ленивы для того, чтобы тратить на поиск информации много сил»

Это утверждение вполне справедливо в отношении большой доли потребителей. Но не для всех. Достаточно лишь посмотреть на популярность сайтов, на которых сравниваются разные предложения, а также на то, какую важную роль играет Интернет в процессе ориентации. Более того, такая позиция игнорирует тот факт, что поиск информации становится с каждым днем все более простым и не требующим много времени. Компании, разделяющие подобную точку зрения, не хотят нацеливаться на самостоятельных клиентов или «максимизаторов», которые ищут наилучший вариант среди всех возможных. Кроме того, вследствие кредитного кризиса начинает расти и еще одна группа потребителей – бережливых, которую компании с такой точкой зрения предпочитают упускать из виду.

8. «Прозрачность и простота не имеют смысла с точки зрения бизнеса»

«Помогают ли прозрачность и простота обеспечить нам рост продаж и прибыли? Повышение прозрачности ведет к утрате части маржи».

Когда продукт становится более прозрачным, маржа действительно снижается. Это правда. Компании, работающие в области финансовых услуг, больше не могут рассчитывать на маржу в 25–30 %. Эти дни миновали. Мы общались с большим количеством представителей индустрии. По их мнению, с точки зрения потребителей, приемлемой будет маржа на уровне 8–15 %.

Пример ряда компаний, таких как Philips и ING, уже показал наличие прямой связи между целями бизнеса и простотой.

9. «Онлайновые технологии приводят к снижению прозрачности»

Кое-кто считает, что онлайновые технологии способствуют не повышению прозрачности относительно цен, а, напротив, позволяют компаниям стать менее прозрачными – компании могут предлагать каждому клиенту его собственную цену и повышать за счет этого маржу. Это утверждение справедливо, и подобные вещи вполне могут произойти. Однако потребители быстро узнают о таких действиях. С этим уже сталкивалась компания Amazon, которая попыталась ввести ценовую дифференциацию: разным людям в зависимости от степени их готовности уплатить определенную стоимость предлагались разные цены на один и тот же товар. Отрицательная реакция потребителей была настолько сильной, что Amazon пришлось отказаться от этой идеи.

• Один французский управляющий активами насчитал в своем портфеле 400 разных инвестиционных фондов. Подобные цифры никак не помогают предложению компании стать более прозрачным. С точки зрения частных инвесторов (которые, впрочем, не являются основными клиентами для данного управляющего активами), ценность такого количества фондов в распоряжении менеджера или самого инвестора кажется спорной. Каким образом он сможет увидеть лес за деревьями?

• Директор немецкой компании, занимающейся страхованием жизни, рассказал нам, что (к своему немалому ужасу) выяснил: его компания активно предлагает не менее 150 продуктов. Если действовать в международном масштабе, объем предложения мог бы вырасти в десять раз. Представьте себе, что это значит с точки зрения продавцов и посредников: сколько знаний им нужно получить, сколько тренингов пройти, как много им нужно подготовить маркетинговых материалов или потратить времени на выяснение отличий между продуктами. Этим 150 продуктам соответствуют примерно 20 форм заявлений о заключении страхового договора – разумеется, это приводит к высоким операционным и технологическим расходам. За каждым продуктом закреплен свой менеджер, а за каждыми десятью менеджерами по продукту – менеджер группы. Каждый сотрудник получает часть дохода от управления своим продуктом. В настоящее время эта немецкая компания сократила количество своих продуктов до 25 и создала жесткий барьер, препятствующий расширению ассортимента. Теперь их клиенты снова могут увидеть лес за деревьями. Прозрачность и простота повышают степень доверия со стороны потребителей и ведут к невероятному сокращению операционных расходов.

Деликатная тема

Не так давно мы консультировали страховую компанию, которая хотела внедрить новый международный онлайновый проект. В процессе работы мы пригласили руководителей офисов из разных стран поделиться с нами своими пожеланиями и требованиями. Представители французского офиса настаивали на том, чтобы в онлайновой заявке на оформление продукта, создаваемой потребителями, присутствовало одно скрытое поле. Когда мы спросили, зачем это нужно, они рассказали, что во Франции существует традиция, по которой мужчина оплачивает страховку своей любовницы. Разумеется, жена клиента не должна была ни при каких условиях увидеть определенные параметры страхового полиса своего мужа.

* * *

Требование прозрачности и простоты создает арену для действия и новую реальность, с которой финансовым учреждениям придется иметь дело в будущем. Мы предлагаем следующее развитие событий.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.