Концепция будущего финансовых услуг

Концепция будущего финансовых услуг

Представленные в этой книге шесть ключевых тенденций, связанных с потребителями, ставят совершенно новые требования перед банками и страховыми компаниями, желающими работать и в будущем. Основные элементы новой концепции включают в себя соотнесение интересов заинтересованных сторон, простоту их опыта общения с вами, наделение правами, новые пути совершения процесса покупки, порядочность и человеческое измерение.

Эти шесть тенденций влияют и на бизнес-модель, и на способ позиционирования корпорации и ее брендов по отношению к клиенту, и на предложение продуктов и услуг, и на то, как клиент воспринимает свой путь в общении с компанией, и на то, какой тип организации необходим для совершения всех этих изменений.

«Бизнес-модель» – широко распространенный термин с множеством различных значений. И то, как мы его используем, определяет не только нашу операционную модель или источники дохода, но и набор стартовых точек, необходимых для строительства компании. Основной принцип – это ориентация на клиента, помещение его в центр системы. Внедрение этой модели, направленной на долгосрочную перспективу, представляет собой непростую задачу, связанную с решением разнообразных вопросов.

Важную роль в процессе ориентации на потребителя играет снижение информационной асимметрии, которое сразу же наносит удар по самим основам нынешней бизнес-модели. Снижение информационной асимметрии ведет к демистификации, а затем – и к давлению на маржу, которое делает необходимой экономию на масштабах. С другой стороны, речь идет о совмещении в чем-то едином предложений всех заинтересованных сторон, жизни в соответствии с мантрой «слушать – учиться – вовлекаться», и повышение степени уместности предложения с учетом местных условий.

Итак, задачу можно сформулировать как объединение обоих векторов движения и развитие при этом прибыльного бизнеса.

С точки зрения позиционирования и брендинга, наделение потребителей властью может привести к достаточно неожиданным для вас последствиям. Будьте готовы: клиенты могут либо поднять ваш бренд на новую высоту, либо сбросить его с пьедестала. Позиционировать бренд теперь будет куда сложнее, чем раньше. Если в прежние времена позиционирование традиционно формировалось с помощью рекламы, то теперь основной фокус смещается в область реальных впечатлений клиента от общения с брендом. Крайне важно ощущение клиента от бренда, возникающее во всех точках их соприкосновения. В отношении сферы услуг это означает, что все сотрудники должны жить и дышать брендом и ценностями, лежащими в его основе.

Радикальному изменению должны подвергнуться и ваше предложение – продукты, услуги и цены и само путешествие клиента в вашем мире. Предлагайте простые и ясные продукты, которые вы бы захотели купить сами. Оказывайте услуги так, как будто делаете это для себя. Услуги, а в более широком смысле – все путешествие потребителя (customer journey), станут в будущем более важными, чем сейчас. И ваша задача состоит в том, чтобы достичь поставленных целей, невзирая на давление на маржу, возникающее из-за предложения более простых продуктов. Частично решение этой задачи можно найти при более толковом применении технологий. При разработке бизнес-концепции ориентируйтесь на онлайн-мир, а не мир физического присутствия и встреч с клиентами лицом к лицу.

Все перечисленные нами выше факторы окажут огромное воздействие на организацию и культуру компании.

Открытость, готовность стать уязвимой, порядочность и сопереживание, желание выстроить с клиентами равноправные отношения – необходимость внедрения всех этих ценностей может показаться логичной и не требующей дополнительных объяснений. К сожалению, даже полное осознание этой необходимости ничуть не упрощает проблем, связанных с внедрением. Большинство банков и страховых компаний прежде шли по иному пути. Сотрудники принимались на работу, невзирая на то, насколько они разделяют эти ценности. Их никогда не оценивали и не вознаграждали за внедрение этих ценностей в жизнь. Большинство сотрудников – вполне достойные люди, обладающие способностью выстроить доверительные отношения с клиентами. Однако включение этих качеств в организационную культуру и создание на их основе ценности потребуют огромных усилий.

Мы суммировали наши мысли на эту тему в виде матрицы, приведенной далее. В сущности, это чертеж, на котором отображены принципы построения банка или страховой компании будущего.

Тщательное изучение этой концепции позволит вам увидеть, что в некоторых случаях вы можете столкнуться при планировании организации нового типа с внутренними противоречиями. Например, прозрачность и простота будут оказывать давление на размер маржи, а необходимость экономии на масштабах негативно повлияет на концепцию «близости». Можно заметить и противоречие между стремлением снизить расходы и реорганизовать работу с одной стороны и повышением вовлеченности сотрудников и формированием идеального сервиса – с другой. Имеется противоречие между стремлением вернуться к изначальным функциям банка и созданием новой ценности для клиентов. Не стоит забывать и о противоречиях между требованиями по соблюдению установленных правил и коммуникацией с клиентами, и о противоречиях между решениями для будущего и проблемами прошлого, и о вопросах ответственности и устойчивого развития в противовес росту продаж в краткосрочной перспективе.

Одним словом, перед нами оказывается немалое количество дилемм, и важно постоянно о них помнить. Для того чтобы успешно справиться со всеми задачами, необходимы адекватная интерпретация происходящего и ясное ви?дение будущих шагов.