Создание «банка будущего» начинается с банковских услуг для молодежи

Создание «банка будущего» начинается с банковских услуг для молодежи

Банк La Caixa успешно запустил программу LKXA, нацеленную на аудиторию в возрасте от 14 до 25 лет. Мы обсудили эту концепцию с ее создателем, директором La Caixa по маркетингу Карлосом Касановасом Досруисом.

– В чем заключается идея, лежащая в основе LKXA?

– Мы хотим стать семейным банком. Мы хотим быть полезными для всей семьи и оставаться такими на протяжении всей жизни каждого человека. Таким образом, цель LKXA состоит в привлечении этого сегмента и создании лояльного и прибыльного бизнеса с ним в среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Помимо этого, мы замечаем, что дети и подростки начинают играть важную и влиятельную роль, причем даже в области финансовых услуг. Многие родители в условиях нашего быстро меняющегося мира теперь чутко прислушиваются к советам детей.

– Каким образом вы создали свое предложение с учетом именно такой целевой группы?

– Прежде всего, мы использовали свой бренд. В прошлом у нас имелась концепция Caixa Joven, которая продвигалась через традиционные каналы и использовала традиционные методы продвижения (например, мы дарили новым клиентам бесплатный компакт-диск за открытие счета). Пять лет назад мы изменили название программы на акроним LKXA, чтобы оно чем-то напоминало стиль молодежи, общающейся посредством SMS.

Кроме того, мы начали активно использовать электронные каналы, уместные для этой аудитории, такие как Интернет, мобильные телефоны и банкоматы. Клиентам LKXA необходимо иметь адрес электронной почты или мобильный телефон. Молодежь не ходит в банки. Они значительно ближе к новым технологиям и ходят в банки только тогда, когда им нужны более сложные продукты, такие как ипотека. Они проводят самостоятельные исследования в Интернете и, когда приходят в офис, уже владеют обширной информацией.

– Что вы делаете для того, чтобы ваше предложение сохраняло актуальность?

– В центре нашего предложения находятся финансовые продукты. Мы предлагаем нулевую комиссию за ведение всех счетов и кредитных карт, а также не взимаем другие платежи – и наши клиенты из молодежного сегмента очень ценят подобные условия.

Известно, что регулярное общение с банком не привлекает молодежь. И, возможно, самая сильная из нашей стратегических инициатив заключается в том, что молодежь идет к нам потому, что мы предлагаем ей как финансовые, так и нефинансовые преимущества и продукты. Эти преимущества носят постоянный характер, однако могут адаптироваться и создавать эмоциональную связь с нашим брендом.

Из числа всех категорий, наиболее важных для наших клиентов, мы выделили четыре: спорт, новые технологии, музыка и развлечения, а также отдых в свободное время. К примеру, наши молодые клиенты могут воспользоваться обучающим занятием по кайтсерфингу, покупать авиабилеты со скидкой, а также посещать эксклюзивные предпоказы новых фильмов, организованные специально для LKXA.

– Ясно, что все эти услуги не связаны с вашим основным бизнесом. Означает ли этого, что для успешной работы LKXA вам необходимо вступать в партнерства?

– Разумеется. У нас существуют партнерские отношения с популярной радиостанцией 40 Principales, компанией Repsol (предоставляющей скидки при продаже бензина), а также компаниями NH Hoteles и Spanair, предоставляющими скидки во время путешествий.

Для нас совершенно ясно, что ассоциация LKXA с молодежными брендами в мире моды, такими как Desigual, делает наш бренд более привлекательным. Более того, многие потребители посещают наш сайт и пользуются банкоматами для покупки билетов на популярные концерты поп-музыки. Во время гастрольного тура El Canto del Loco в 2009 году более 100 тысяч людей купили билеты такими способами. И это создало для нашего бренда немалый приток аудитории.

– Насколько успешна LKXA?

– LKXA очень успешна. Более того, она играет значительную роль в росте оборотов банка в целом. Доля нашего проникновения для данной целевой группы составляет 27 %, что почти в два раза больше, чем у второго по размерам банка в Испании. Наша доля продолжает расти: в прошлом году она увеличилась на 2,7 %.

Для La Caixa рост в этой группе крайне важен: если к 17 годам банковский счет есть только у 12 % потребителей, то к 26 годам это показатель составляет уже 71 %. Это означает, что мы можем каждый год обеспечивать приток в банк не менее 140 тысяч клиентов этого возраста.

Кроме того, осведомленность целевой группы о нас составляет 86 % и продолжает расти. Мы рассчитали, что промоакции LKXA позволяют снизить текучку клиентов на 15 %. Концепция LKXA имеет и побочный эффект: мы учимся вместе с нашими клиентами. Тестируя разнообразные инструменты, партнерства, новые технологии и каналы, мы укрепляем связи со своими клиентами и создаем банк будущего вместе с ними.