Глава 7. Обучение торгового персонала: цели, формы, методы и оценка результатов

Глава 7. Обучение торгового персонала: цели, формы, методы и оценка результатов

В этой главе…

• Обучение новых и опытных сотрудников

• Формы и методы обучения

• Оценка эффективности программ обучения

Современные рынки характеризуются высокой конкуренцией и быстро меняющимися условиями внешней среды. В связи с этим большое значение имеет квалификация сотрудников отдела продаж, которую следует постоянно повышать, обучая их искусству продаж. Только в этом случае их работа с клиентами принесет желаемый результат. Тщательно спланированная и целенаправленная программа обучения – залог успеха продаж. Поэтому неудивительно, что тема обучения торгового персонала вызывает большой интерес у руководителей и владельцев бизнеса.

В этой главе мы рассмотрим цели и методы обучения сотрудников сбыта, а также методики оценки результатов; рассмотрим разницу в подходах к обучению новичков и опытных торговых сотрудников; обсудим, как оценить затраты на обучение и результативность.

Программа обучения должна решать следующие задачи.

• Обучение новых сотрудников навыкам, особенностям и наработанным методам сбыта для эффективного выполнения служебных обязанностей.

• Повышение квалификации опытного персонала для улучшения определенных показателей, выхода на новые рынки сбыта и повышения результативности.

• Переподготовка сотрудников, например, при переводе сотрудника в отдел сбыта из другого подразделения компании (один из способов подготовки собственных кадров).

На разных уровнях к торговому персоналу предъявляют разные требования. Например, менеджеры по продажам хотят, чтобы продавцы хорошо знали клиентов, быстро устанавливали контакты с потенциальными покупателями и развивали взаимовыгодные отношения с клиентами. Менеджеры по развитию рынка требуют, чтобы после обучения сотрудники сбыта могли грамотно и самостоятельно решать вопросы, возникающие в процессе работы с покупателями. Продакт-менеджеры требуют от торговых представителей глубоких знаний товаров, их технических и эксплуатационных характеристик и пр.

Рассматривая вопрос о выборе и реализации специальной программы обучения, надо в первую очередь ответить на такие вопросы.

• Кого следует обучать (новых сотрудников или основной состав)?

• Чему следует обучать персонал?

• Как организовать обучение?

• Как оценить результаты обучения?

Во многих компаниях новые сотрудники в обязательном порядке не только проходят программу обучения продажам, но и знакомятся с политикой, культурой и методами, принятыми в данной компании. Это означает, что программа продаж должна учитывать цели обучения для разных групп продавцов и методики обучения торгового персонала на разных этапах карьеры.

Организовать обучение всех сотрудников сбыта достаточно сложно. Это связано и с разницей в опыте работы, способностях к обучению и применению полученных знаний на практике, а также с экономической целесообразностью данного процесса. В настоящее время многие руководители предпочитают обучать новых сотрудников, чтобы в максимально короткие сроки повысить результативность их труда, или перспективных работников, способных приносить компании больше прибыли. У каждой компании могут быть свои критерии отбора сотрудников, нуждающихся в обучении. Однако как ни парадоксально это звучит, не всегда целесообразно инвестировать средства в повышение квалификации работников, которые давно работают в компании или демонстрируют высокие показатели. Как правило, такой сотрудник уже достиг своего потолка и обучение не даст ощутимых результатов, не случайно пословица гласит: ученого учить – только портить. Целесообразнее провести обучение сотрудников, обладающих значительным потенциалом, но которым недостает знаний и опыта.

Программы обучения торгового персонала проводятся в соответствии с актуальных для компании целями: это может быть изучение ассортимента продукции, расширение круга потенциальных потребителей, методы продаж (например, подготовка и проведение презентаций) и пр. В то же время нельзя упускать из виду финансовые вопросы: какие средства компания может выделить на организацию обучения персонала и в течение какого времени окупятся эти вложения.

Обучение торгового персонала может проводиться в разных формах:

• непосредственно на рабочем месте

• с отрывом от производства;

• в процессе работы собственными силами компании (наставничество);

• с привлечением сторонних специалистов.

Практика показывает, что обучение продажам должно представлять собой не одноразовое мероприятие, а непрерывный и планомерный процесс. Задача обучения искусству продаж новых торговых сотрудников заключается в том, чтобы в течение определенного, иногда достаточно короткого времени, дать слушателям основательные знания, на приобретение которых опытным продавцам пришлось потратить многие годы. Повышение квалификации опытных продавцов может потребоваться в связи с обновлением ассортимента выпускаемой продукции, в связи с чем персонал необходимо ознакомить с характеристиками новых товаров. Изменения на рынке, применение новых технологий, деятельность конкурентов, необходимость повышения эффективности сбыта также могут быть заложены в основу организации курса, семинара или программы обучения основного состава персонала сбыта.