3. Какая распространенная ошибка заставляет сообщения самоуничтожаться?

3. Какая распространенная ошибка заставляет сообщения самоуничтожаться?

Как правило, реклама предназначена для продвижения продуктов, а не людей. Но в начале 1970-х годов организация Keep America Beautiful («Берегите красоту Америки») сняла рекламный ролик, по широко распространенному мнению настолько трогательный, что многие считают его самой эффективной социальной рекламой всех времен. Он был снят, чтобы включить в ежедневную программу американского телевидения дополнительные моральные стимулы. В нем показана реакция американского индейца на повсеместное загрязнение окружающей среды: он проливает одну-единственную, но крупную слезу. Через много лет та же организация вернулась к этому образу в новом ролике. На этот раз камера показала несколько человек, ждущих на остановке автобус и занятых при этом обычными делами: пьющих кофе, читающих газеты, курящих. Автобус пришел, все они сели, и камера показала опустевшую остановку, усеянную стаканчиками, газетами и окурками. Камера охватила панораму и, двигаясь справа налево, наехала на рекламный плакат с американским индейцем, как бы наблюдающим эту сцену. Слеза все еще катилась по его щеке. Камера медленно увеличила изображение. Экран потемнел, и появилась надпись с рекламного плаката: «Назад из-за общего равнодушия».

Назад из-за общего равнодушия. Какое сообщение передают эта фраза и пейзаж, показанные в рекламе? Они говорят зрителю: хотя мы все против засорения, многие продолжают мусорить. Речь в рекламе идет об осуждении, но одновременно люди получают мощное социальное доказательство распространенности данного типа поведения, а значит, она может их мотивировать. Принцип социального доказательства утверждает, что люди склонны следовать самой распространенной модели поведения. Значит, эта реклама может иметь и вредные последствия наряду с полезными.

В повседневной жизни мы находим множество подобных примеров. Например, в центрах здоровья и больницах на стенах приемных покоев висят плакаты, осуждающие пациентов, которые не приходят на прием в назначенное время. Затем врачи испытывают разочарование: посещаемость-то снижается.

Политические партии не понимают последствий своих сообщений, осуждающих растущую апатию избирателей. В результате всё большее количество избирателей не приходит на выборы. В Аризоне посетители государственного национального парка Petrified Forest («Окаменелый лес»)[3] узнают из объявлений: существование парка находится под угрозой. Слишком много посетителей поднимают с земли и увозят кусочки окаменелого дерева. «Каждый день ваше наследие варварски уничтожается из-за краж мелких кусочков окаменелого дерева, которые в целом составляют 14 тонн в год».

Хотя это соответствуют реальности, а объявления написаны с самыми хорошими намерениями, сотрудники, организовавшие эту кампанию, не понимают: используя отрицательные социальные доказательства как часть сложившегося обычая, они непреднамеренно привлекают внимание аудитории к типичности, а не к нежелательности подобного поведения. О проблеме кражи дерева в «Окаменелом лесу» мы узнали из истории, которую рассказал наш бывший студент. Он посетил парк со своей невестой – самым честным человеком из всех, кого он когда-либо знал. Она без спросу никогда даже скрепки не взяла. В парке они увидели объявление, предположительно направленное против краж окаменелого дерева. Пока он читал объявление, его во всех отношениях законопослушная невеста толкнула его локтем в бок и прошептала: «Нам лучше взять кусочек прямо сейчас».

Чтобы проверить роль негативного социального доказательства (и посмотреть, не сможем ли мы разработать более эффективное), один из нас вместе с командой ученых-бихевиористов с целью предотвратить кражи из Национального парка «Окаменелый лес» придумал два варианта объявления. Ранее использовавшийся призыв с отрицательным социальным доказательством передавал сообщение, что многие посетители парка уносят кусочки. Там говорилось: «Многие посетители парка уносили кусочки окаменелого дерева, что меняет естественное состояние леса». Слова сопровождались картинкой, на которой несколько посетителей парка собирают трофеи. Второе объявление не содержало социально доказанной информации. Скорее, в нем просто утверждалось, что кража дерева неуместна и не одобряется: «Пожалуйста, не уносите окаменелое дерево из парка, этим вы поможете сохранить естественное состояние „Окаменелого леса”». Картинка – один посетитель, держащий в руке кусок дерева. Поверх руки нарисовали красный круг, перечеркнутый чертой (то есть универсальный знак «Нет»). В качестве контрольного состояния мы взяли отсутствие объявлений.

Не предупреждая посетителей парка, мы разложили вдоль тропинок помеченные кусочки дерева и при входе на каждую тропинку установили (или не устанавливали) разные объявления. Так мы смогли наблюдать, как работают разные объявления.

Результат заставил окаменеть Управление национального парка. Выяснилось, что по сравнению с контрольной ситуацией (нет объявлений), при которой кражи наблюдались в 2,92 процента случаев, сообщение с негативным социальным подтверждением привело к увеличению количества краж (7,92 процента). В сущности, оно увеличило кражи в три раза. Это не было стратегией предупреждения преступлений. Это было стратегией стимулирования преступлений. И наоборот, объявление, в котором посетителей просто просили не разворовывать лес, приводило к небольшому уменьшению количества краж (1,67 процента) по сравнению с контрольной ситуацией. Результаты согласуются с нашей идеей: когда социальные доказательства указывают, что нежелательное поведение происходит с огорчительно высокой частотой, обнародование этой информации может привести к непреднамеренному ущербу. Вместо того чтобы передавать негативную социально доказанную информацию, при обстоятельствах этого типа специалисты должны сконцентрировать внимание аудитории на том, как следует и как не следует себя вести. Или, если обстоятельства позволяют, на людях с желательным типом поведения. Иногда этого можно достичь простым рефреймингом статистики. Например, хотя каждый год из парка выносят 14 тонн древесины, фактическое число воров в сравнении с огромным количеством людей, уважающих правила и считающих необходимым сохранять природные ресурсы, достаточно мало (всего 2,92 процента от общего количества).

Где это можно использовать? Давайте представим, что вы являетесь руководителем и узнаёте: число сотрудников, участвующих в ежемесячных совещаниях, начало снижаться. Вместо того чтобы привлекать внимание к тому, что так много людей отсутствует, вы одновременно с выражением неодобрения можете подчеркнуть: те, кто не приходит на совещания, находятся в меньшинстве. И указать на большое количество людей, которые приходят. То же можно порекомендовать и руководителям бизнеса: опубликовать количество отделов, сотрудников и/или коллег, которые уже внедрили в повседневную практику новые методы работы, новую систему программного обеспечения или новые формы обслуживания клиентов. Поступая таким образом, вы подтверждаете: сила социального доказательства на вашей стороне. А жалуясь на тех, кто пока не присоединился, вы получаете обратный результат.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Похожие главы из других книг

КАКАЯ РЕКЛАМА ЭФФЕКТИВНА, А КАКАЯ — НЕТ

Из книги Бархатная революция в рекламе автора Зимен Сержио

КАКАЯ РЕКЛАМА ЭФФЕКТИВНА, А КАКАЯ — НЕТ Позвольте мне привести несколько небольших примеров рекламных кампаний, завоевавших множество наград, но совсем не способствовавших росту продаж. Я также приведу несколько примеров рекламы, которая, возможно, не была столь


Самая распространённая ошибка при проведении бета-тестирования

Из книги Торговля на победу. Психология успеха на финансовых рынках автора Киев Ари

Самая распространённая ошибка при проведении бета-тестирования В том, что результаты бета-тестирования становятся определяющими при формулировании основных требований к программе. Не следует использовать программу бета-тестирования для поиска функций, которые должны


Что заставляет партнерство работать

Из книги На самом видном месте [Как сегодня увидеть то, что купят завтра] автора Чипчейз Ян

Что заставляет партнерство работать Иногда люди объединяются в команды, не определившись предварительно с параметрами взаимодействия. Преследуя различные цели, подчас пересекающиеся друг с другом, они тем самым допускают влияние на процесс чувства внутреннего


Какая чистота, какая свежесть!

Из книги Психология убеждения [50 доказанных способов быть убедительным] автора Чалдини Роберт

Какая чистота, какая свежесть! Давайте вернемся к вопросу, который я уже задавал: почему вы не в духе прямо сейчас? Посмотрев на это через призму пороговых значений, можно дать простой ответ: вы находитесь в зоне комфорта, где-то выше низшей точки порогового значения


21. Начинать с низкого старта – или с высокого? Что заставляет людей покупать

Из книги Управляя изменениями [Как эффективно управлять изменениями в обществе, бизнесе и личной жизни] автора Адизес Ицхак Калдерон

21. Начинать с низкого старта – или с высокого? Что заставляет людей покупать Что могут рассказать нам такие предметы, как резинка, которую жует Бритни Спирс, мемориальная доска, посвященная папе Смурфу, или сломанная лазерная указка? Поведать о том, как эффективнее


49. Что заставляет людей верить всему, что они читают

Из книги Финансовый менеджмент – это просто [Базовый курс для руководителей и начинающих специалистов] автора Герасименко Алексей

49. Что заставляет людей верить всему, что они читают Бывший китайский политический заключенный однажды описал свой опыт как целевое промывание мозгов: «Вы уничтожены, измучены, не можете себя контролировать, не помните, что сказали две минуты назад. Вы чувствуете, что все


Девятая беседа Что заставляет колеса вращаться

Из книги Хилтоны [Прошлое и настоящее знаменитой американской династии] автора Тараборелли Рэнди

Девятая беседа Что заставляет колеса вращаться Не хотите попробовать кратко изложить то, о чем мы говорили в предыдущих главах? Таким образом мы сможем убедиться, что правильно понимаем друг друга.Мы говорили о том, что для управления чем-либо – нашей личной или семейной


Ошибка № 1 – «Ошибка одной гайки»

Из книги Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса автора Вербах Кевин

Ошибка № 1 – «Ошибка одной гайки» Эта ошибка очень часто встречается в расчетах при обосновании необходимости ремонта того или иного оборудования. Инициаторы говорят «надо починить такое-то оборудование». Дальше логика примерно такая: если оборудование завтра не


Ошибка № 2 – «Ошибка инфраструктуры»

Из книги Карьера для интровертов. Как завоевать авторитет и получить заслуженное повышение автора Энковиц Нэнси

Ошибка № 2 – «Ошибка инфраструктуры» Эта ошибка, пожалуй, самая дорогая в анализе проектов капитальных вложений. Она каждый год «стоит» компаниям сотни миллионов долларов дополнительных инвестиций. В чем ее суть? При анализе инвестиционных проектов инициаторы


Ошибка № 3 – «Ошибка узкого места»

Из книги автора

Ошибка № 3 – «Ошибка узкого места» Эта ошибка часто встречается в проектах, в которых расчет эффекта построен на повышении объема производства. Эффект таких проектов основан на дополнительной марже (выручка минус переменные издержки производства), которую можно


Ошибка № 4 – «Ошибка вложенных проектов»

Из книги автора

Ошибка № 4 – «Ошибка вложенных проектов» С этой ошибкой мы уже с вами встречались в кейсе Pearl Propylene. Несколько отдельных проектов включаются в состав одного, обычно с целью скрыть отрицательный NPV одного из проектов. Часто это случается в процессе «переговоров»


Ошибка № 5 – «Ошибка косвенных эффектов»

Из книги автора

Ошибка № 5 – «Ошибка косвенных эффектов» Эту ошибку вы также видели в ситуации с «Мерсисайд». В этом случае в расчете проекта учитывается непосредственный эффект, приносимый объектом инвестиций (например, новым оборудованием), но при этом игнорируется влияние проекта


Что заставляет людей действовать

Из книги автора

Что заставляет людей действовать Слово «мотивация» происходит от латинского motivus – «служащий для мотивации». Быть мотивированным – значит двигаться к какому-то действию. Люди как предметы: они инертны и, чтобы их сдвинуть, нужно эту инертность преодолеть.Представим,


Что заставляет вас чувствовать себя комфортно в «своей шкуре»?

Из книги автора

Что заставляет вас чувствовать себя комфортно в «своей шкуре»? Аутентичность ассоциируется с комфортностью пребывания в «своей собственной шкуре». Для этого нужно принимать себя таким, какой вы есть, со всеми достоинствами и недостатками. «Чтобы чувствовать себя