40. Как простота названия повышает ценность продукта

40. Как простота названия повышает ценность продукта

Когда Дж. Моргану однажды задали сложный вопрос, что произойдет на рынке акций, он дал очень простой ответ: «Рынок будет колебаться». Но каким образом простота названия – в частности, продукта, проекта или даже вашей компании – может усилить ваше влияние?

По данным социологов Адама Альтера и Даниэля Оппенгеймера, обычно люди испытывают бо?льшую привязанность к словам и именам, которые легко произносится (то есть тем, которые имеют высокую степень беглости произношения), чем к тем, которые трудно произнести. Они утверждают, что отношение людей к названию компаний и базовым символам, легко читаемым и произносимым, более благосклонно, чем к сложным. Одно из следствий этой психологической особенности – чем проще название или символ компании, тем более это ценно и тем выше должны быть цены на ее акции.

При первой проверке этой гипотезы в исследовании ученые придумывали фиктивные названия компаний, имевшие беглое и затрудненное произношение. Они сказали, что это реальные компании, и попросили участников оценить их будущую деятельность. Результаты были очевидны: участники предсказали, что компании с легкопроизносимыми названиями (например, Слингерман, Вандер, Тенли) не только превзойдут остальные (например, Сагкстер, Фрурио, Ксагибдан), но также и то, что акции первых будут расти в цене, в то время как акции последних – падать.

Чтобы выяснить, соответствует ли это ситуации в реальном мире, Альтер и Оппенгеймер случайным образом выбрали 89 компаний, акции которых продавались на Нью-Йоркской фондовой бирже и впервые были размещены в период между 1990 и 2004 годами. Затем наши исследователи рассмотрели связь между беглостью произношения названия компании и производительностью в течение одного дня, недели, шести месяцев и одного года после первоначального публичного предложения акций. Исследователи обнаружили, что если бы человек вложил 1000 долларов в десяток компаний с самыми бегло читаемыми названиями, то его доходы в течение всех вышеперечисленных периодов превосходили бы доходы коллеги, вложившего деньги в десяток компаний с самыми неудобочитаемыми названиями, и что разница при годовом вложении составила бы 333 доллара. Более того, в отдельном исследовании авторы разделили более 750 компаний, котирующихся на Нью-Йоркской фондовой бирже или Американской фондовой бирже, по легкости произнесения их биржевого тиккера (например, КАР – легкопроизносимый) или (РДУ – труднопроизносимый) и получили аналогичные результаты.

Но рекомендуем ли мы вам направиться прямо на торги и сменить ваши акции корпорации Мксизптлк Холдинг на акции Yahoo! срочно звонить своему финансовому консультанту или устроить распродажу в гараже, чтобы избавить себя от ненужных акций? Не совсем. Мы советуем вам оценить силу простоты и не забывать об этом, когда вы выбираете название для своей компании, продукта или проекта. Часто люди настолько сосредоточены на, казалось бы, более важных аспектах своих проектов, что не замечают первой информации, которую сообщают своей аудитории, – их названия. При прочих равных условиях, чем легче прочесть и произнести название вашего проекта, тем больше вероятность, что потребители, потенциальные акционеры или другие ответственные лица дадут ему положительную оценку.

Исследователи также обнаружили, что убедительность сообщений, написанных от руки, зависит от почерка: чем хуже почерк, тем менее убедительно сообщение. Как и в процессах, описанных в двух последних главах, это объясняется тем, что читатели могут по ошибке перенести трудность при чтении сообщения, написанного плохим почерком, на ощущение убедительности самого сообщения.

По крайней мере, у тех, кто не в ладах с каллиграфией, имеется легкое и доступное решение: мы можем просто напечатать наши убедительные сообщения. Хотя и для этого существует оговорка: исследования показали, что ваши аргументы будут считаться гораздо более убедительными, если они напечатаны удобным для чтения шрифтом.

Результаты вышеприведенных исследований имеют и более общие следствия: они говорят нам, как люди хотят общаться между собой. Возьмем, к примеру, факт, что часто коммуникаторы пытаются продемонстрировать свою эрудицию с помощью высокопарного, напыщенного, неудобоваримого многословия, другими словами, они пытаются выглядеть умными, используя излишне длинные слова или технический жаргон[21]. В качестве примера давайте рассмотрим следующее сообщение, посланное менеджером своей команде (из публикации в New York Post за октябрь 2006 года): «Мы усиливаем свои активы и создаем стратегические альянсы для формирования центра надежных знаний с управляемой клиентами бизнес-структурой и использованием лидирующих технологий, чтобы максимизировать функционирование человеческого фактора».

Звучит, а? По-видимому, это просто означает: «Мы консультанты». Недавние исследования показали, что использование слишком сложного языка производит эффект, прямо противоположный желаемому: из-за трудности понимания языка сообщение кажется менее убедительным, а автор воспринимается как менее умный.

К сожалению, это не редкий факт в нашей повседневной жизни, будь то деловое общение, совет врача или эссе студента. Например, при опросе, проведенном в Стэнфордском университете, 86,4 процента студентов признались, что использовали сложный язык в своих учебных эссе, чтобы казаться умнее. Более тревожными, однако, являются данные, полученные британской консалтинговой фирмой: 56 процентов сотрудников считают, что их менеджеры и руководители не говорят с ними на понятном языке и часто используют сложные слова, что затрудняет понимание сообщений. Один из способов избежать этой проблемы до отправки текста – показать его и получить отзыв от коллег, не связанных напрямую с вашим проектом.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Похожие главы из других книг

5. ПОСРЕДНИК ДОЛЖЕН ПОВЫШАТЬ ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА

Из книги Бизнес со скоростью мысли автора Гейтс Билл

5. ПОСРЕДНИК ДОЛЖЕН ПОВЫШАТЬ ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА Технология преобразует нашу экономику, изменяя как организации, так и потребителей. Речь идет не просто об электронной коммерции или электронной почте, электронных сделках и файлах. Здесь открываются совершение новые


Выбор названия и логотипа

Из книги Треннинг. Настольная книга тренера автора Торн Кей

Выбор названия и логотипа Этот процесс еще сложнее. Многие тренеры - индивидуалы просто используют собственные имена, к которым добавляют «…и К°», или «…Тренинг». Пока вы не являетесь компанией с ограниченной ответственностью или открытым акционерным обществом, вы не


Какие бывают названия

Из книги Купить ресторан. Продать ресторан: от создания к продаже автора Горелкина Елена

Какие бывают названия При выборе ресторана учитывается его будущее местоположение, потенциальные посетители, категория, например элитность, специфика, одновременно определяется его будущий желаемый имидж.Что касается общих принципов выбора наименования ресторана,


Тяжелая работа повышает ценность достигнутого

Из книги Искусство создания рекламных посланий автора Шугерман Джозеф

Тяжелая работа повышает ценность достигнутого Чтобы лучше оценить достоинства данной идеи, вспомните какой-нибудь момент из своей жизни, когда вам приходилось работать в поте лица, чтобы добиться чего-то, и насколько сильнее вы затем дорожили этой победой. После того как


Названия папок

Из книги Избавь свою жизнь от хлама! автора Меллен Эндрю

Названия папок На первый взгляд может показаться, что компьютеры — это лишь дорогие ящики для управления электронной почтой или для интернет-шопинга. Разумеется, это далеко не так. Компьютеры — мощные инструменты, помогающие экономить время и обрабатывать информацию


Названия файлов

Из книги Страницы истории денег автора Воронов Ю. П.

Названия файлов Остались в прошлом времена DOS, когда в названиях файлов могло быть не больше восьми буквенно-цифровых символов, причем использование любых других символов вообще не допускалось. Современные компьютеры, как PC, так и Mac, позволяют именовать файлы


4. О происхождении названия "деньги"

Из книги Антихрупкость [Как извлечь выгоду из хаоса] автора Талеб Нассим Николас

4. О происхождении названия "деньги" Деньгой и деньгой первоначально называлась русская серебряная монета весом около 0,93 г — в одну двухсотую часть гривны. Связывается ее появление с именем Дмитрия Донского. Значительно позже — в XVII–XIX веках — чеканили и медную денгу.


У половины жизни нет названия

Из книги Утерянное искусство красноречия автора Доуиз Ричард

У половины жизни нет названия Вы приходите на почту, чтобы отослать двоюродному брату в Сибирь подарок – посылку с бокалами для шампанского. Так как в пути посылку могут повредить, вы просите поставить на упаковку штампы: «Обращаться осторожно!», «Ломкое, хрупкое» или «Не


Откуда брать названия

Из книги Покажите мне деньги! [Полное руководство по управлению бизнесом для предпринимателя-лидера] автора Рэмси Дэйв

Откуда брать названия Откуда берутся хорошие заголовки? Часто можно почерпнуть вдохновение в самой речи. Название «У нас есть алгоритмы», упомянутое выше, родилось из одного утверждения речи: без компьютеризации затраты на страховую деятельность «заставили бы


Каков смысл названия курса?

Из книги Настольная книга венчурного предпринимателя [Секреты лидеров стартапов] автора Романс Эндрю

Каков смысл названия курса? В то утро, сидя в своем кабинете и наблюдая за восходом солнца, я разрабатывал первое занятие по новому курсу. И здесь я столкнулся с одним препятствием. Само собой разумеется, что название должно отображать суть преподаваемого материала.


Выбор названия

Из книги Капитал. Том первый автора Маркс Карл

Выбор названия Бенджамин Керн, партнер в McGuireWoods, высказал следующие соображения относительно выбора названия:Совсем необязательно быть корпоративным юристом, чтобы создать компанию и организовать работу. Нужно выбрать название, зарегистрироваться в том штате, где вы


2. Выражение стоимости продукта в относительных долях продукта

Из книги Дудлинг для творческих людей [Научитесь мыслить иначе] автора Браун Санни

2. Выражение стоимости продукта в относительных долях продукта Возвратимся теперь к тому примеру, который показал нам, как капиталист из денег делает капитал. Необходимый труд его прядильщика составляет 6 часов, прибавочный труд – столько же, а потому степень


Каким образом коллективный дудлинг повышает эффективность взаимодействия между членами группы

Из книги Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга автора Ньюман Дэвид

Каким образом коллективный дудлинг повышает эффективность взаимодействия между членами группы Коллективный дудлинг позволяет членам группы увидеть общую и одновременно более точную картину происходящего. Чтобы взаимопонимание не полагалось на одни только слова,


Придумываем идеи и названия для статьи

Из книги Визуализируй это! Как использовать графику, стикеры и интеллект-карты для командной работы автора Сиббет Дэвид

Придумываем идеи и названия для статьи Начните с чистого листа. Используя следующие идеи, запишите три-пять возможных тем и названий в каждой категории, основываясь на своем практическом опыте и работе, которую вы уже проделали в ходе чтения этой книги.Помните, что ваша


Визуализация повышает степень вовлеченности в работу

Из книги Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса автора Холмс Чет

Визуализация повышает степень вовлеченности в работу Во время онлайновых встреч удерживать внимание людей очень сложно, и метод визуализации коллективного интеллекта прямо нацелен на решение этой проблемы. Ведущие, использующие метод визуализации коллективного


Этап 3. Докажите ценность продукта или услуги

Из книги автора

Этап 3. Докажите ценность продукта или услуги После оценки покупательских критериев ваших клиентов пора сформировать в их глазах ценность ваших продуктов или услуг. Контакт ведь уже установлен. Вы задали клиентам массу вопросов. А теперь спросите: «А что вы, кстати,