Этап 3. Докажите ценность продукта или услуги

Этап 3. Докажите ценность продукта или услуги

После оценки покупательских критериев ваших клиентов пора сформировать в их глазах ценность ваших продуктов или услуг. Контакт ведь уже установлен. Вы задали клиентам массу вопросов. А теперь спросите: «А что вы, кстати, знаете о нас?» Это удачный момент для небольшого двухминутного рекламного монолога, который подчеркнет ценность вашей продукции и высокую репутацию вашей компании на рынке.

Как вы уже знаете, еще более верный способ – провести презентацию базовой истории / брифинг руководителей. Эти выступления должны быть нацелены прежде всего на клиента, а не на вашу продукцию или услуги.

Как уже упоминалось ранее, я сотрудничал с известной канадской розничной сетью The Shoe Company. Ее генеральный директор Алан Симпсон – один из лучших топ-менеджеров, с которыми мне приходилось работать. Им также принадлежит элитная линейка обуви Town Shoes. Надо отметить, что в этой розничной сети разработали одну из лучших систем подготовки сотрудников. У них собрана разнообразная информация о размерах и форме ног, о моде и обуви, но слышали ли вы о такой штуке, как «пороговый эффект»? В одноименном исследовании показано, что, когда вы входите в помещение, в голове у присутствующих рождается 11 различных предположений (например, о вашем образовании и доходе), причем исключительно на основе вашей внешности. Одежда и обувь только усиливают либо, наоборот, ослабляют это впечатление. Если все это вам расскажет продавец обуви, по-вашему, подчеркнет ли он тем самым собственную значимость и доверие к своему магазину?

То, в какой форме вы информируете своих клиентов, так же важно, как и сама информация, доводимая до их сведения. Необходимо заранее оговорить все, о чем вы собираетесь рассказать. Например, если вы работаете в магазине одежды, то это можно сделать так:

Наша компания провела исследование того влияния, которое имеет одежда человека на его успех в деловой и личной жизни. Опросы показывают, что 90 % тех, кто носит костюмы, не имеют никакого понятия о правильном сочетании стилей и о том, какое впечатление производит на окружающих их внешний вид. Разрешите ознакомить вас с кое-какой информацией на эту тему.

А сотрудники обувного магазина могли бы сказать следующее:

Многие люди не придают особого значения форме и стилю своей обуви. Для них это не важно. Но известно ли вам, что при разработке обуви, независимо от того, дешевая она или дорогая, нужно принять 23 взвешенных решения? Позвольте мне это вам сейчас продемонстрировать. [Продавец берет папку и показывает клиенту познавательную и хорошо проиллюстрированную информацию.]

Если вы общаетесь с корпоративным клиентом, то ключом к успеху в глазах руководства этой компании служит прежде всего ваша базовая история плюс надлежаще подготовленная на ее основе познавательная презентация. Вы убедились в этом на примерах с газетной компанией и с фирмой, продававшей больницам произведения искусства. Если обучение на базе рыночной информации полезно для клиента, то убедить его поучаствовать в нем не составляет особого труда: «Решите ли вы с нами в будущем сотрудничать или нет, но вам следовало бы принять к сведению собранные нами данные о том, как добиться успеха в вашем сегменте рынка».

Упражнение

Проведите тренинг-семинар на тему формирования ценности в глазах клиента. Опросите членов своей команды, и пусть каждый расскажет, как, по его мнению, подчеркнуть ценность своей продукции или услуг. Что, где и как лучше сказать клиенту, чтобы тот пришел на ваш бесплатный обучающий семинар? Чтобы создать совершенную машину продаж, нужно определить и довести до совершенства каждый этап торгового процесса. В этом упражнении вы отлаживаете методику предоставления клиентам рыночной информации, напрямую связанной с их сферой бизнеса.