43. Как получить фору в вопросах приверженности

43. Как получить фору в вопросах приверженности

Бесплатная чашка кофе, деньги с ваучера, купленные со скидкой билеты на самолет или купоны на ваш следующий отпуск – многие компании стараются повысить преданность клиентов, предлагая им поощрение. Результаты некоторых последних исследований позволяют понять, каким образом вы можете сделать так, чтобы люди больше доверяли вашей компании и больше интересовались тем, что вы предлагаете.

Исследователи Джозеф Нуньес и Ксавье Дрезе, изучавшие потребительские предпочтения, подумали: клиенты, участвующие в программах поощрения, больше доверяют и быстрее платят, если компания дала им фору – даже без уменьшения количества покупок, необходимых для получения награды.

В одном исследовании накопительные карты были розданы 300 клиентам местной автомойки. Клиентам сказали, что каждый раз, когда они будут приезжать на мойку, в их накопительную карту будут ставить штамп. Но были разработаны два типа карт. На картах одного типа указали, что для бесплатной автомойки должно быть восемь марок. На других указали, что для получения бесплатной мойки необходимо десять марок, но две марки уже были наклеены. То есть для получения награды по обеим картам требовалось совершить восемь покупок, но у второй группы создавалось ощущение, что она уже сделала первые шаги.

Впоследствии каждый раз, когда клиент приезжал мыть машину, сотрудник наклеивал марку на карточку и записывал дату посещения. Через несколько месяцев, когда программы были закончены и исследователи изучили даты, их гипотеза полностью подтвердилась: в то время как среди владельцев карточек с восемью марками бесплатной мойки потребовали только 19 процентов, в группе получивших фору бесплатной мойки потребовали 34 процента. Более того, группе с форой потребовалось меньше времени, чтобы восемь раз помыть машину. В этой группе интервал между посещениями мойки был на 2,9 дня меньше.

По мнению Нуньес и Дрезе, рефрейминг программы, когда она начата, но не закончена, более мотивирует людей к ее завершению, чем не начатая программа. При этом они ссылались на исследования, которые показали: чем ближе люди к достижению цели, тем больше усилий они прикладывают. Результаты исследования подтвердили эту мысль. С каждой следующей мойкой промежуток времени между визитами сокращался в среднем на полдня.

Помимо очевидного применения этих результатов к всевозможным программам приверженности, результаты исследования показывают: когда вы просите другого человека оказать вам помощь, то должны показать ему, что он уже сделал ряд шагов на пути к выполнению задачи. Например, если вам нужна помощь с проектом, похожим на тот, над которым ваш коллега работал в прошлом, вы могли бы подчеркнуть, насколько он уже продвинулся в умении справляться со сложностями, которые необходимо разрешить для завершения. Или в ситуации, когда вы уже сделали изрядную долю работы над проектом, вы могли бы подчеркнуть, что задача выполнена уже почти на 30 процентов.

Возьмем другой пример: предположим, вы являетесь менеджером по продажам, и у вашего отдела есть цель, но на первых порах команда работает не очень эффективно. Если вы узнали о большой централизованной распродаже, которая вот-вот начнется, не молчите о ней в надежде использовать ее как последнее средство на случай, если ваша команда не достигнет цели. Вы должны о ней рассказать. Так вы создадите ощущение, что движение к цели началось.

Учителя и родители также могут получить пользу от этой стратегии. Представьте, что ваш ребенок совершенно не желает делать домашнюю работу и вы вынуждены предлагать ему стимулы. Если вы решили давать ему отдыхать одни выходные из каждых шести, когда он занимается, то можете обнаружить: он будет больше мотивирован выполнять ваши требования, если перед официальным началом программы вы начнете с «кредита» в одни выходные.

Вывод очевиден: люди более привержены к программам и заданиям, если дать им некоторые подтверждения, что они уже сделали первые шаги. Если вы используете эту стратегию, то ваше влияние будет сверкать, как автомобили на автомойке.