Глава 11 Планирование падения: Caterpillar превращает вызовы в возможности

Глава 11

Планирование падения: Caterpillar превращает вызовы в возможности

Caterpillar – это фирма, чьи продажи и доходы всегда в значительной мере зависели от взлетов и падений бизнес-цикла. График 11.1 демонстрирует это со всей очевидностью. После увеличения в 2008 г. на 14,2 % продажи и выручка компании в 2009 г. неожиданно упали на целых 36,9 %, а затем выросли на 31,5 % в 2010, на 41,2 % в 2011 и на 9,5 % в 2012 гг.

Такие колебания показателей продаж и выручки приводили к изменениям в объеме операционной прибыли. После снижения на 9,6 % в 2008 г. операционная прибыль в 2009 г. упала на 87 %. Однако, как и продажи, она показала резкий рост на поразительные 586 % в 2010 г., а затем еще на 80,5 % в 2011 г. В 2012 г. операционная прибыль увеличилась до $8,6 млрд – меньше, чем могла бы, если бы не снижение расходов на строительство в мировой экономике и не 580-миллионное списание Caterpillar в связи с мошенничеством в отчетности ERA (график 11.2).

Джефф Колвин из журнала Fortune так высказался об этом в своей хвалебной статье 2011 г., посвященной Caterpillar: «Когда экономика на подъеме, потребители всегда находят деньги на новейшую и самую передовую землеройную технику. Но когда происходит сокращение корпоративного бюджета, исчисляемый десятилетиями срок службы оборудования Caterpillar работает против компании. Потребителю легче отказаться от покупки нового локомотива или экскаватора в период спада. И собственники, испытывающие затруднения с деньгами, наводняют рынок использованной техникой, все еще находящейся в отличном состоянии».

Производство преимущественно долговечной продукции – основа существования Caterpillar – всегда было подвержено волатильности в большей степени, чем выпуск многих других видов товаров. На графике 11.3 приведены темпы роста производства товаров долгосрочного и краткосрочного пользования в Соединенных Штатах за период с 1985 по 2009 гг. Хотя доля производства товаров долговременного пользования занимает всего чуть более 20 % от валового внутреннего продукта США, она увеличивается почти до 60 %, если мы посмотрим только на долю в американском экспорте.

Неудивительно, что курс акций Caterpillar обычно отражает взлеты и падения промышленного производства: в середине июля 2013 г. бета-коэффициент акций составил 1,98. Это означает, что 10 %-ное изменение совокупной стоимости всех акций в индексе S&P 500 обычно сопровождается почти 20 %-ное изменением стоимости акций CAT. Поэтому, согласно всеобщему мнению, эффективность компании во многом зависит от состояния национальной и глобальной экономики. Однако стоит помнить, что объем продаж и выручки Caterpillar часто является надежным экономическим показателем и обычно играет роль «первой ласточки». Если продажи и выручка CAT снижаются, это почти всегда означает, что общая экономическая ситуация вскоре может ухудшиться. Процветание CAT, в свою очередь, обычно предвещает макроэкономический рост.

McDonald’s – еще одна компания из «большой десятки», о которой мы говорили в главе 1, – похожа на Caterpillar в том смысле, что она пользуется преимуществом очень четкой идентификации бренда, имеет глобальное присутствие, и ее продажи чувствительны к изменениям бизнес-цикла. Хотя руководители McDonald’s действуют умело, компания менее успешно, чем Caterpillar, приспосабливает свой масштаб к ситуации спада в экономике.

Мало кто станет спорить с утверждением о том, что продажи, выручка и доходы Caterpillar чувствительны к бизнес-циклу. Однако эта чувствительность также характерна для многих других известных фирм, включая финансовых титанов вроде Citigroup и Bank of America, промышленные фирмы, среди которых John Deere, Ingersoll Rand, Nucor и U. S. Steel, и технологические компании, такие как Advanced Micro Devices, Hewlett-Packard и 3M.

Но что по-настоящему выделяет Caterpillar из этого ряда, так это то, как компания справляется с превратностями бизнес-цикла, с которыми сталкиваются все перечисленные фирмы. Caterpillar подает пример, как надо «планировать падение» и затем справляться с экономической рецессией. Мы не обнаружили ни одной крупной акционерной компании или небольшой частной фирмы, которая бы в подобной ситуации действовала так же успешно. На самом деле относительно немногие компании вообще занимаются такого рода планированием.