Дилерская сеть Caterpillar

Дилерская сеть Caterpillar

Один из аспектов, на которые мы обращаем внимание при инвестировании, – это устойчивое конкурентоспособное положение компании, поскольку оно облегчает ей задачу дальнейшего генерирования доходов в течение продолжительного периода времени. Мы полагаем, что дилерская сеть Caterpillar – это ее ключевое конкурентное преимущество. Никто из соперников CAT не располагает подобным инструментом.

Дилерская сеть позволяет Caterpillar поддерживать тесный контакт со своими потребителями и ставит этих потребителей в положение зависимости от CAT. Например, стоимость простоя горнодобывающего оборудования может быть критической, она способна намного превысить первоначальную закупочную стоимость. Покупка, к примеру, грузовика для горных работ может обойтись потребителю в $5 млн. В течение одного года, в зависимости от типа шахты, один такой грузовик может перевозить горнопромышленную продукцию на сумму от $250 до $750 000 в день. Если он сломается на один день, горнодобывающая компания может потерять эту сумму в общем объеме выручки. Если машину потребуется отправить в ремонт, и она не сможет эксплуатироваться в течение двух недель, потери компании легко могут достичь нескольких миллионов долларов. Поэтому горнодобывающие компании больше других озабочены вопросами эксплуатации и простоя оборудования; они должны быть уверены, что смогут быстро и легко отремонтировать технику. Им хочется – на самом деле, им необходимо – иметь рядом качественную ремонтную станцию. Именно дилеры Caterpillar предоставляют клиентам CAT эту незаменимую услугу.

Такая надежность обусловливает безоговорочную преданность клиентов. Задумайтесь: если у вас когда-либо был автомобиль или компьютер, разве вам не хотелось, чтобы им можно было пользоваться сколько угодно и без лишних проблем? Покупатели продукции Caterpillar чувствуют то же самое – только в гораздо большем масштабе. Вот почему столь многие из них превращаются в постоянных клиентов. Они могут быть уверены: когда понадобится, компания и ее дилеры окажутся под рукой. CAT и ее дилеры прочно заняли место в сердце своих клиентов.

ПРЕИМУЩЕСТВО ИНСАЙДЕРА Послепродажное обслуживание и поставка комплектующих приносят выручку, которая крайне важна для фирм, работающих в цикличных отраслях. Они «привязывают» потребителей к компании, подготавливают их к замене техники, отслужившей свое, на более современную и обеспечивают жизненно необходимую выручку, когда продажи новой техники падают. Те фирмы, которые подходят к этой сфере деятельности лишь формально, наносят ущерб самим себе.

Поскольку Caterpillar и ее дилеры постоянно взаимодействуют со своими потребителями в течение всего срока службы продукции, они очень быстро начинают понимать, что нужно каждому конкретному клиенту и чего он хочет. Исходя из этих знаний, CAT и ее дилеры могут создавать продукцию, которая будет отвечать этим потребностям и желаниям. Такие тесные отношения выгодны и клиентам, и дилерам, и CAT. Знания, которые компания получает в ходе этого процесса, намного глубже всего того, что CAT может получить в результате анализа фокус-групп или использования иных инструментов маркетингового исследования, на которые полагаются многие из ее конкурентов.

Помимо понимания клиента и повышения его лояльности, дилерская сеть дает Caterpillar и финансовые преимущества. Важно помнить, что CAT не владеет своими дилерами; это независимые компании, вложившие миллиарды долларов в распространение продукции CAT. В 2012 г. совокупная чистая стоимость дилеров Caterpillar составила $21,3 млрд; CAT не нужно было выделять эти средства самой, поэтому они пошли на другие цели компании.

Caterpillar создала условия, позволившие ее дилерам достичь процветания. Четыре из них котируются на бирже; следственно, показатели их выручки и рентабельности известны. Рентабельность их прибыли в 2011 г. варьировалась от 6,5 % для Finning International до 11,4 % для Toromont, а Barloworld и Sime Darby заявили о промежуточных показателях рентабельности прибыли в размере 7,2 % и 10,4 % соответственно.

При взгляде на эти цифры сам собой напрашивается вопрос: почему Caterpillar не решила владеть единолично всей дилерской сетью, оставляя весь этот поток прибыли внутри компании? По нашему мнению, первостепенная причина состоит в том, что сеть независимых дилеров позволяет CAT избегать многих финансовых требований, связанных с созданием и поддержанием такого рода структуры. И хотя компания, возможно, пожертвовала своими доходами, оставив дилерскую сеть независимой, ее стратегия имеет неоспоримые преимущества:

• Caterpillar способна обеспечивать более высокую долю прибыли и более высокие доходы на инвестируемый ею капитал, поскольку этот капитал не изымается для поддержки дилерской сети.

• Дилеры Caterpillar воспринимаются как «местные», а не как чужаки, прибывшие из далекой корпорации.

• Caterpillar избегает многих правовых сложностей, связанных с деятельностью в различных штатах и странах, снижая тем самым общий операционный риск своего бизнеса.

Однако здесь можно возразить. По нашему мнению, еще требуется доказать, что модели работы с дилерами и сервисного обслуживания Caterpillar применимы в равной степени к потребителям во всех сегментах зарождающихся рынков, таких как Китай или Индия. Дилерская сеть CAT, возможно, имеет преимущества в случае с мощным горнодобывающим оборудованием. Непрерывность эксплуатации техники является ключевым вопросом для компаний, занятых добычей полезных ископаемых, и разветвленная сеть дилеров компании выгодно выделяет CAT на фоне конкурентов. Однако в других отраслях время простоя имеет меньшее значение (например, в строительстве).

Исходя из нашего опыта, можно предположить, что местные потребители на зарождающихся рынках часто изобретают собственные решения, позволяющие им справиться с проблемами оборудования и его ремонтом в случае необходимости. В таких условиях дилеры CAT – впрочем, не потерявшие своей ценности, – уже не так важны, как в других точках земного шара. Этот аспект Caterpillar должна постоянно отслеживать по мере расширения своего присутствия на зарождающихся рынках.

Также интересно было бы узнать, какие еще возможности Caterpillar может реализовать благодаря своей дилерской сети. Может ли CAT прибегнуть к частичному аутсорсингу в производственной деятельности и превратиться в той или иной точке мире в предприятие – возможно, больше похожее на техническую компанию, – которое проектирует продукцию, разрабатывает маркетинговый план и затем распространяет эту продукцию через свою дилерскую сеть? А может, CAT стоит передавать в лизинг (в совместное использование) свою дилерскую сеть другим компаниям, которые хотят производить или распространять дополнительную продукцию? Дилерская сеть компании может обеспечить дополнительный источник значительной прибыли в будущем.