28. Анализ PESTEL

28. Анализ PESTEL

Инструмент

«Бизнесом американцев является бизнес», – в самый разгар «ревущих двадцатых», когда еще не наступила Великая депрессия, заявил Калвин Кулидж.

Нравится ли вам это или нет, но с тех дней, когда правительство относительно часто руководствовалось принципом laisser fair – пусть будет полная свобода, органы власти во всем западном мире стали все больше и больше вмешиваться в дела бизнеса.

В качестве общей модели при идентификации внешних аспектов, часто связанных с действиями органов власти, влияющих на конкуренцию в отрасли, можно воспользоваться анализом PESTEL. Его название является акронимом следующих шести групп этих аспектов: политических (political), экономических (economic), социальных (social), технологических (technological), экологических (environmental) и юридических (legal).

Как пользоваться этим инструментом

Анализ PESTEL появился в 1990-х гг. и вначале включал всего четыре фактора – PEST, а затем, когда добавились еще два фактора, стал PESTEL (см. рис. 28.1). В последнее время некоторые практики предлагают добавить в него еще один, седьмой, фактор – этический (ethics), и в этом случае он стал бы STEEPLE.

Вот примеры, показывающие аспекты, рассматриваемые при анализе PESTEL.

• Политические: налоги, устанавливаемые органами власти, правовые и регулирующие вмешательства в деятельность рынка (см. вопросы, связанные с корпоративной средой, которые разбирались при объяснении инструмента 26).

Рис. 28.1. Анализ PESTEL

• Экономические: общий макроэкономический фон, в том числе экономический рост, инфляция, процентные ставки и обменные курсы.

• Социальные: общий социальный фон, в том числе тренды, относящиеся к населению, типы потребления и распределение населения по возрастам.

• Технологические: тренды в НИОКР и инновациях, влияющие на продукцию и производство, а также угрозы со стороны продуктов-субститутов.

• Экологические: тренды, связанные с погодой и климатом, влияние климатических изменений на операции вашей фирмы и предпочтения покупателей.

• Юридические: тренды в законодательной деятельности, влияющие на операции фирмы и принимаемые там решения, в том числе относящиеся к найму персонала, созданию среды, обеспечивающей сохранение здоровья и безопасность труда, а также антимонопольная деятельность, защита прав потребителей, достаточность капитала у финансовых учреждений и законы об управлении.

Анализ PESTEL иногда применяется и для изучения диапазона возможностей и угроз, необходимых в последующем для SWOT-анализа (см. инструмент 6). Но здесь может возникнуть одна проблема. Как и SWOT, PESTEL может быть довольно неструктурированным и используемым довольно нестрого инструментом. Обычно он приводит к составлению списков из десятков проблем, часть которых действительно имеет отношение к вашей фирме, а другие касаются ее лишь слегка, хотя сами по себе они порой могут быть интересными и важными. Проблемы не структурируются, в отличие от анализа проблем (см. инструмент 2), не оцениваются, как это делается при использовании модели пяти сил (см. инструмент 22), и не ранжируются по вероятности их наступления и влиянию на стоимость, как это происходит с диаграммой «Солнца и тучи» (см. инструмент 89).

Анализ PESTEL также дублирует те виды анализа, которые в процессе создания пирамиды стратегии применяются более активно и шире. Вот что из всего этого следует применительно к составляющим этого инструмента.

• Политические аспекты: часть анализа пяти сил (инструмент 22), но если эти аспекты очень важны для вашей отрасли, их можно включить в качестве шестой силы при применении инструмента 26.

• Экономические аспекты: нет необходимости делать обзор экономических перспектив страны в стиле ОЭСР только для того, чтобы определить факторы, влияющие на рыночный спрос, а также установить, каким было и как скорее всего изменится их влияние, если для этого можно воспользоваться подходом HOOF (см. инструмент 17), применяемым для прогнозирования спроса; некоторые макроэкономические факторы, в частности обменные курсы, могут оказывать пренебрежительно небольшое влияние на перспективы спроса на вашем рынке.

• Социальные аспекты: опять же вовсе не нужно проводить социологический опрос только для того, чтобы идентифицировать какие-то ключевые факторы, учитываемые при применении подхода HOOF (инструмент 17).

• Технологические аспекты: потенциально важные аспекты, включенные в две силы модели пяти сил (см. инструмент 22), а именно технологические разработки продукции или производственных процессов (в составе внутреннего соперничества) и угроза появления продуктов-субститутов, которая может реализоваться благодаря научно-техническому прогрессу.

• Экологические аспекты: опять же нет никакой необходимости получать метеорологические прогнозы, если достаточно определить факторы, нужные для подхода HOOF, который применяется при прогнозировании спроса (инструмент 17).

• Юридические аспекты: см. все сказанное выше о политических аспектах.

Когда следует пользоваться данным инструментом

Анализ PESTEL поможет и при рассмотрении отраслевых проблем с помощью мозгового штурма. Прибегните к этому анализу, если вы умеете его проводить, но всегда помните о его ограничениях.

Когда следует проявлять осторожность

В лучшем случае этот анализ приводит к неструктурированному, неаналитическому и неранжированному определению ключевых отраслевых проблем. В худшем – ключевые проблемы окажутся спрятанными в результатах – как иголка в стоге сена.