Организация системы мерчандайзинга в магазине

Организация системы мерчандайзинга в магазине

Система мерчандайзинга в розничной компании основывается на ассортиментной матрице: управлять мерчандайзингом возможно только в том случае, если управление ассортиментом уже выстроено, поскольку мерчандайзинг – неотъемлемая часть и логическое продолжение ассортиментной политики магазина.

Иногда розничные компании задают вопрос: «У нас ежемесячно (еженедельно, ежедневно) вводятся в ассортимент десятки (сотни) новых позиций Как нам управлять мерчандайзингом?»

Ответ: Сначала нужно сформировать ассортиментную матрицу и определить регламенты ротации и обновления ассортимента, а потом приступить к разработке и внедрению «стандартов мерчандайзинга». Очевидно, что это потребует изменения системы работы с поставщиками, закупочной политики, системы учета товародвижения и приема поставок (например, одним из условий эффективного управления ассортиментом является невозможность поставить в магазин товар, отсутствующий в ассортиментной матрице).

В том случае, если стандарты мерчандайзинга будут разработаны до введения указанных условий, их внедрение будет крайне затруднено или невозможно, а желаемого экономического эффекта просто не будет.

Можно сказать, что система мерчандайзинга в магазине – как вершина айсберга – только видимая часть работы по управлению ассортиментом, а ее большая часть, невидимая, выполняется до того, как товар попал на прилавок или витрину И поэтому на другой часто задаваемый вопрос: «А можно улучшить систему мерчандайзинга и повысить продажи, не меняя систему управления ассортиментом?» – ответ будет отрицательный Конечно, если в магазине были грубые нарушения (пыль, грязь, нечитабельные ценники, нарушение товарного соседства и т. п.), исправив их, можно несколько улучшить ситуацию, но сделать магазин успешным невозможно. После наведения порядка в ассортименте и ценах можно приступать к выстраиванию системы мерчандайзинга.

Организация системы мерчандайзинга в магазине требует проведения ряда мероприятий:

• разработка и внедрение стандартов мерчандайзинга;

• контроль выполнения стандартов мерчандайзинга торговым персоналом;

• регулярная оценка эффективности стандартов мерчандайзинга.

Стандарты мерчандайзинга (мерчандайзинг-бук) – корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании. Стандарты мерчандайзинга обеспечивают общий подход конкретной розничной компании к представлению и продвижению товаров в магазине.

Стандарты мерчандайзинга необходимы, чтобы:

1) выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчандайзинга с учетом специфики товара, особенностей покупательской аудитории и концепции магазина;

2) весь персонал компании имел одинаковое представление о том, что и как нужно делать в целях организации системы мерчандайзинга в магазине;

3) оценить действия сотрудников по поддержанию системы мерчандайзинга в магазине.

Стандарт мерчандайзинга представляет собой документ, в котором:

• изложены все правила, требования и рекомендации;

• приведены типовые планограммы размещения торгового оборудования;

• приведены типовые планограммы выкладки товаров с соответствующими комментариями.

Стандарты мерчандайзинга состоят из следующих разделов.

1. Общие положения – общие правила мерчандайзинга для товаров, которыми торгует магазин.

2. Типовая схема планировки торгового зала – план-схема размещения торгового оборудования в зале с указанием размеров торгового зала и оборудования, а также обозначением расположения товарных групп (рис 3. 30).

3. Планограммы выкладки товаров. Планограмма представляет собой графическое изображение выкладки товара на конкретном торговом оборудовании магазина с комментариями.

Графическое изображение может иметь вид:

• фотографии (рис 3 31, а);

• схемы (рис 3 31, б);

• рисунка (рис 3 31, в)

Планограмма не разрабатывается «один раз на всю оставшуюся жизнь», это довольно мобильный документ, который часто корректируется и видоизменяется. Частота изменений зависит от товарной специфики: например, магазины одежды могут менять планограммы развески каждые две недели – по мере поступления новых подколлекций, продуктовые магазины могут не менять планограммы своих товаров месяцами, пока не будут введены новинки.

Обязательные элементы стандартов мерчандайзинга:

• требования к ассортиментному ряду – перечень обязательных для представления в данной группе позиций товара;

• требования к количеству каждого представленного артикула товара – указание минимально допустимого количества товара в торговом зале по каждому артикулу;

• определение конкретных мест (точек) продажи, их размеров и площади – витрин, полок и прилавков, на которых расположен товар;

• требования к фейсингу – определение расположения товаров в первом ряду стеллажа/витрины;

• количество упаковок товара одного артикула;

• определение «лицевой» стороны упаковки;

• для штучного товара – угол размещения товара;

• для продуктов питания – размер выставляемого весового товара, размер куска со срезом и расположение среза;

• последовательность расположения различных артикулов одного бренда;

• требования к размещению рекламных материалов;

• требования к ценнику:

• расположение ценника;

• оформление и содержание ценника;

Рис. 3.30. План-схема торгового зала.

Рис 3. 31. Виды планограмм выкладки товаров.

• дополнительное оборудование и приспособления для размещения некоторых видов товаров (специальные держатели, подставки и т. д.);

• дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с конкретным магазином или особенностями товара;

• пояснения по размещению товара в случае отсутствия каких-либо позиций или товарных групп;

• информация о сезонных изменениях ассортимента, выделяемой под товар площади и выкладки.

Ответственность за соблюдение стандарта мерчандайзинга Эффективно организованная система мерчандайзинга является одним из важнейших инструментов управления продажами в магазине Для сетевых магазинов единые стандарты мерчандайзинга – это обязательный элемент поддержки бренда.

Чтобы с помощью этого инструмента влиять на рост доходности магазина, необходимо организационное закрепление функций по разработке, внедрению и поддержанию стандартов мерчандайзинга в компании, также необходима система мотивации ответственных за мерчандайзинг сотрудников.

Возможны следующие варианты распределения ответственности за соблюдение стандарта мерчандайзинга:

• закрепить обязанности по мерчандайзингу за имеющимся персоналом магазина (подходит для несетевых магазинов и небольших сетей);

• сформировать и выделить отдел мерчандайзинга в рамках службы коммерческого директора или директора по розничной торговле (актуально для сетевых магазинов).

Выбор того или иного варианта зависит от многих факторов: насколько часто происходит ротация и изменение ассортимента, какова организационная структура в данный момент и готово ли руководство компании к ее изменению и внедрению дополнительных штатных единиц и т. д.

Обязанности в области мерчандайзинга, как и любые другие обязанности, должны быть тщательно прописаны в должностных инструкциях сотрудников. Необходимо, чтобы ответственный за мерчандайзинг персонал прошел общее обучение по мерчандайзингу и по внутрикорпоративным стандартам мерчандайзинга.

Профессионализм специалиста по мерчандайзингу заключается в умении выработать на основании общих правил и принципов мерчандайзинга систему, полностью соответствующую концепции магазина и способствующую росту его доходности. То есть необходимо применить творческий подход, требующий дополнительных знаний в разных областях, включая: ассортимент товаров, дизайн магазина, торговое оборудование и технические вопросы оснащения торгового зала, особенности покупательской аудитории и покупательского поведения. Залог успеха заключается в единой координации усилий по проектированию и оснащению магазина, управлению ассортиментом и мерчандайзингу.