Проверка баланса

Проверка баланса

Если мы привлекаем прибыльные проекты – это значит, что наш маркетинг работает, так? К сожалению, нет. Есть и еще одна преграда, которую необходимо преодолеть. Вы должны себя спрашивать: способствует ли новая работа улучшению ваших навыков, тем самым позволяя оставаться конкурентоспособными. Работа, которую выполняют профессионалы, может быть двух видов: «доение активов», т. е. та, во время которой вы используете уже имеющиеся у вас навыки, связи и репутацию, либо «формирование активов», когда она представляет вам возможность получить новые навыки, работая с пограничными инновационными проектам, построить новые и более сильные взаимоотношения с клиентами, с которых вы будете получать дивиденды в будущем, а кроме того, создать себе репутацию в новой области деятельности либо на новом сегменте рынка.

Для успеха компании абсолютно необходимо понимание того, какой из этих двух типов работ позволяют привлекать маркетинговые усилия компании. В каждый отдельный год любой из этих видов может принести хорошую прибыль, но если вы делаете слишком много «доящих активы» проектов, то вы делаете стратегическую ошибку. Навыки и репутация со временем обесцениваются, и только зарабатывая новые знания и вновь завоевывая репутацию, фирма может обеспечить процветания в течение долгого времени.

Большинство компаний согласились бы с этими доводами и даже приняли бы их. Однако, очень немногие фирмы применяют эти принципы в своей повседневной практике управления. Много ли фирм имеют систему формального контроля, настроенную на оценку новых возможностей бизнеса во взаимосвязи со стоимостью их активов? Много ли фирм регулярно просматривают новые контракты не только с целью определить их величину, но также и их значимость? Ответ – очень немногие.

Сделать такой анализ несложно. Ниже приведен один из эффективных методов внедрения такой процедуры. Каждые три месяца ваши команды должны собираться вместе и рассматривать список проектов, над которыми они работали в прошедшем квартале. Кто-то, не входящий в состав группы (управляющий партнер или руководитель другой группы), должен присутствовать и играть роль скептически настроенного друга.

На этом собрании каждый новый проект должен быть оценен с использованием показателей, приведенных в таблице ниже. В сущности, вы должны спросить себя: «Как повлиял этот проект на нас?». Ответ: «Он создал оборот и загрузил нас работой» совсем не плох, но никогда не должен быть принят как достаточный. Существуют оборот и хороший оборот, и фирмы должны быть честны перед собой в определении того, какой тип оборота они имеют.

Естественно, фирмы понимают, что не все их проекты позволяют приобретать навыки; Ребенка (свой бизнес) надо еще и кормить. Однако если в большинстве проектов вы используете ваши старые навыки, какой бы у вас не был рост оборота, существует необходимость заниматься маркетингом.

Рекомендации относительно маркетинговых программ должны разрабатываться ежеквартально. Возможно, в какое-то время вы хорошо поработали, чтобы приобрести нового важного клиента. Но в это же время вы не сделали ничего, чтобы расширить ваши взаимоотношения с существующими клиентами. Такой обзор подчеркнет это и даст направление, в котором необходимо двигаться в ближайшем будущем.

Присутствие скептически настроенного друга важно для того, чтобы превратить процесс в практический инструмент. Если просить команду самостоятельно оценить привлеченный бизнес, то всегда найдутся аргументы в его пользу. В каждом случае будут найдены аргументы в пользу того, что клиент был важен, а проект позволил приобрести новые навыки. Присутствие независимого лица создает здоровую обстановку и позволяет подвергнуть сомнению такие доводы.

Реализация этого проекта позволила нам:

? Получить новые навыки

? Выйти на нового клиента (знаменитость, источник рекомендаций и т.д.)

? Улучшить (а не просто поддержать) отношения с существующим клиентом

? Использовать эффект рычага больше, чем в прошлых проектах

? Получить более высокую ставку

? Работать с людьми, занимающими более высокую позицию

? Представить нас в новой отрасли

? Выйти на новые заказы

Важно отметить, что такая оценка значимости привлекаемого бизнеса не относится к встречам, на которых обсуждается развитие бизнеса. Большинство компаний уже регулярно собираются вместе, чтобы обсудить маркетинговые шаги и их результаты. Все приведенные выше предложения должны быть обсуждены дополнительно. И такие обсуждения должны стать частью маркетинговой процедуры.

После того, как вы приобретете некоторый опыт такой оценки, эта процедура может стать не только способом анализа прошедших заказов, но и инструментом планирования ваших маркетинговых мероприятий. Вы будете лучше понимать, во что стоит вкладываться, а во что – нет. Мой совет заключается в том, чтобы начать с анализа прошлого, так как это более простой путь. Опыт показывает, что в больших фирмах процесс такого мониторинга сложен для администрирования.