Волна социально ориентированного предпринимательства

Волна социально ориентированного предпринимательства

Сегодня «Better World Books, Inc.» считается одним из основных игроков в сфере социального предпринимательства. Но, как заметил Крик Факс, сами они никогда об этом и не думали: «Люди признали нас как одно из ведущих предприятий с социальной ориентацией, а мы даже не представляли, что это такое. Все, что мы знали, так это то, что можем продлить жизнь старым книгам и извлечь из этого некоторую пользу и для себя, и для других».

Разумеется, мы с Лизой не намеревались вступать на путь так называемого капитализма без эгоизма лишь потому, что это было новое направление, или потому, что множество компаний вскакивали на эту платформу в погоне за славой оказаться одними из первых. Не делал этого и Крис Спенсер, наш наставник в деле организации центра по исцелению алкоголиков. «Я уже был владельцем нескольких ресторанов, – говорил Спенсер, объясняя, почему у него возникло побуждение создать “Spencer Recovery Centers”, – но случилось так, что у близкого мне человека развилось серьезное психическое заболевание, и я решил создать службу помощи людям, страдающим заболеваниями психического характера. Я разработал проект “The River Community”, который предназначался для помощи пациентам с диагнозом “раздвоенное сознание”, обеспечивая им место в палате, лечение и уход». А потом, когда к Крису пришло понимание, что между психической болезнью и алкогольной зависимостью есть тесная связь, он и решил создать «Spencer Recovery Centers».

В каком-то отношении Спенсер ставил своей целью создать некоммерческое предприятие, чтобы обеспечить доступное лечение для всех, кто в нем нуждался, и через средства массовой информации распространять знания обо всем, что касалось злоупотребления алкоголем и наркотиками. И что же – его модель бизнеса и сегодня помогает людям и в то же время приносит доход.

«Думаю, намного легче найти необходимые ресурсы, если в вашем бизнесе есть что-то такое, что может приносить прибыль. В этом случае вы сможете достичь своей цели гораздо быстрее», – говорит Ксавьер Гельгесен. Он все чаще выступает в роли советника компании «BWB», чтобы не только помочь ей, но и самому подзарядиться энергией служения людям, которую затем мог бы передать другим предприятиям такого же типа. «Чисто благотворительные организации, как правило, не находят в себе сил, чтобы расти и собирать необходимые фонды, – продолжает Гельгесен, – а прибыльный бизнес дает возможность быстрого роста – пока потребители готовы проявлять к вам благосклонность… Неправительственные и некоммерческие организации всегда будут играть важную роль. Но здесь нужен творческий подход. Необходимо обладать творческой жилкой и уметь принимать решения относительно того, как разумно повышать прибыль максимально. Лично я отдаю предпочтение созданию компаний с максимальной прибылью и в то же время приносящих пользу обществу, например, поставляя на рынок экологически чистую и производимую без вреда для окружающей среды побочную продукцию. Самое главное здесь – найти такое дело, которое вам действительно по душе, и выяснить, можно ли при этом делать деньги. Строить неприбыльную организацию на базе пожертвований – тоже хорошо. Но я считаю, что самым большим социально ориентированным предприятием в мире могла бы стать, например, «Google», поскольку организации с такой направленностью способны улучшить наш мир уже самим фактом своей деятельности, при этом ничуть не поступаясь получением максимально возможной прибыли».

Если посмотреть на дело таким образом, станет ясно, что такие понятия как добро для людей и прибыль шли рядом, плечом к плечу по меньшей мере в течение последнего столетия. Нам только кажется, что настоящий подъем этого движения приходится на последнее десятилетие или около того, когда такие компании, как «BWB», смогли с помощью средств массовой информации и интернета поделиться с людьми своей историей.

На самом же деле предприниматели с социальной ориентацией существовали уже давно. В их число входили такие люди, как Сьюзен Б. Энтони, которая положила начало борьбе за права женщин и принятие 19-й поправки к Конституции; Джон Мьюр, натуралист, писатель и защитник природы, боровшийся за создание Йосемитского национального парка и способствовавший внедрению самой идеи о национальных парках как системы, а также основанию Сьерра-клуба; доктор Мария Монтессори, разработавшая методику развития детей; Флоренс Найтингейл, которая считается основательницей современного института сестер милосердия; Маргарет Сэнгер – лидер в деле семейного планирования, основавшая «The Planned Parenthood Foundation of America»; Фредерик Лоу Олмстед, который считается отцом такой профессии, как ландшафтный дизайнер.

В настоящее время некоторые из бизнесменов и компаний, заслуживающих наибольшего внимания, самые новаторские и самые известные, начинают понимать необходимость оказывать помощь обществу в решении социальных проблем. Среди таковых – «TOMS Shoes» с бизнес-моделью «одну пару за каждую пару» (то есть обеспечивать парой туфель ребенка из бедной семьи за счет каждой проданной пары новой обуви); «Patagonia», занимающаяся продажей одежды по системе прямого маркетинга и активно охраняющая и защищающая окружающую среду; «Starbucks» с ее бизнесом по продаже кофе и в то же время программами поддержки фермеров; «Odwalla» с ее заботой об окружающей среде, организацией производства и продажи соков в первую очередь через местных поставщиков, что дает компании возможность осуществлять благотворительную деятельность в отношении множества организаций; «Ben & Jerry’s» – производитель высококачественного мороженого, который поддерживает движения в защиту окружающей среды и по развитию отсталых регионов.

На протяжении долгого времени появление бизнеса с социальной ориентацией обычно становилось результатом сильного чувства неудовлетворенности существующим положением вещей со стороны людей, которые не только верили в то, что все могло бы стать лучше, но и у которых были идеи, как улучшить то, что есть. Что касается нас, это был как раз тот самый случай.

Осознание необходимости решения социальных проблем уже может стать частью какого-то бизнеса, целым проектом или даже просто хобби. Найти то, что нравится, и понять, как на этом заработать, одновременно делая добро людям, – именно в этом сейчас нуждается наш мир. Когда многие люди теряют веру в свое правительство, приходит время выступить вперед отдельным личностям – найти свою миссию и изменить этот мир.

В последнее десятилетие социально направленное предпринимательство доминирует как концепция и модель бизнеса. Мы испытываем все большее недовольство неспособностью правительства решать проблемы. Неограниченное расширение обычного «эгоистического» бизнеса привело к биржевому краху на Уолл-стрит и в конечном счете к экономическому кризису, который угрожает лишить Америку лидирующего положения в мире.

«За последнее десятилетие предпринимательство с социальной направленностью вышло из своей ограниченной рыночной ниши и стало одним из главных направлений бизнеса», – писала Кэтрин Миллиган из Фонда Шваба в отчете «Инвестировать, чтобы создать импульс», изданном Исследовательским институтом банка «Credit Suisse».

В качестве подтверждений Миллиган приводит следующие факты.

• Недавно Европейский Союз основал собственную «Инициативу социального бизнеса» в целях подстегнуть рост в этом секторе.

• Местные власти в нескольких штатах США, включая Калифорнию и Нью-Йорк, признали в законодательном порядке наличие особого статуса за компаниями, осуществляющими ту или иную миссию по решению социальных проблем («Benefit Corporation» или «В»).

• Корпорациям типа «B» присваивается специальный сертификат, которым устанавливается, что данный бизнес «отвечает высоким стандартам деятельности как с точки зрения пользы для общества, так и сохранения окружающей среды, и поэтому имеет право рассчитывать на услуги и поддержку, полагающиеся компаниям, у которых есть данный сертификат».

• Даже по самому грубому подсчету сеть, организованная Фондом Шваба, включает примерно 200 социально ориентированных предприятий, работающих в 40 странах мира. В 2011 году Всемирный экономический форум организовал новое сообщество под названием «Global Shapers», включающее совсем молодых предпринимателей и лидеров в возрасте до 30 лет. Это объединение в виде секций по интересам имеет отделения в более чем 150 городах по всему миру. Согласно высказыванию Мириам Шенинг, в группе из 70 представителей этой организации, приехавших в Давос (место ежегодных встреч Всемирного экономического форума) в 2012 году, 40 процентов заявили о себе как о социально ориентированных предпринимателях. «Вот как далеко мы ушли вперед по этому пути, если учесть, что десять лет назад даже не знали, что это такое. Те, кого мы сейчас считаем самыми активными, сметливыми и талантливыми людьми – а они есть повсюду в мире, – предпочитают называть себя предпринимателями с социальной ориентацией», – резюмирует Шенинг.

• Инвесторы пришли к тому, что признают «нормальной» социально ориентированную модель бизнеса и соответствующий новый тип инвестиционного капитала, который еще называют «капитал, оказывающий воздействие». Более 200 инвестиционных фондов такого типа зарегистрированы только за последние несколько лет. В 2011 году, согласно статье, напечатанной в «U.S. News & World Report» под заголовком «Программа инвестиций “M.B.A.” в социальный сектор», объем вложений, по предположениям, должен вырасти к 2014 году до 500 миллиардов долларов.

Система образования также признала важность предпринимательства, нацеленного на социальные проблемы. Высшие национальные школы бизнеса, включая Гарвардскую школу бизнеса, Стэнфордскую школу бизнеса, Корнельскую школу бизнеса им. Джонсона, Северо-западную школу менеджмента им. Келлога и другие образовательные структуры, имеют центры или программы обучения социально ориентированному предпринимательству, социальным инновациям или управлению предприятиями с социальной ориентацией.

В марте 2012 года журналист Кевин Руз из газеты «The New York Times» в своей статье «Приток новоиспеченных дипломированных специалистов на Уолл-стрит переживает кризис» («Wall Street’s Latest Campus Recruiting Crisis») писал, что получившие хорошее образование специалисты по бизнесу все меньше и меньше заинтересованы в том, чтобы вкладывать свои таланты в огромные финансовые корпорации, такие как «Goldman Sachs» или «JPMorgan Chase», которые они начинают воспринимать, как скандальные, коррумпированные или безответственно равнодушные к проблемам общества и страны. В 2008 году 28 процентов наемных работников из числа бывших выпускников Гарвардского университета пошли работать в сферу финансов; к 2011-му это число сократилось до 17 процентов.

Руз пишет: «Прошлой осенью группы протестующих в Йейле и Гарварде стояли под стенами банков во время набора новичков, выкрикивая лозунги и держа в руках плакаты с воззваниями: “Воспользуйтесь предоставленным вам правом выбора – не нанимайтесь в финансовые организации!”».

Тем временем здравомыслящие студенты из школ бизнеса начинают понимать, что работа в подобных финансовых гигантах, где постоянно накатывают волны увольнений и сокращений зарплат, больше не является наилучшей с точки зрения перспективы. Они обращают внимание на такие организации, как «Net Impact», которые продвигают идеи изменения мира через труд на предприятиях с социальной ориентацией, или корпорации, выдвигающие инициативы относительно социальных обязательств.

«Net Impact» – некоммерческая структура из Сан-Франциско, основанная в соответствии с положением 501(с) 3 закона США, по которому такие организации освобождаются от уплаты налогов, – имеет более 300 добровольческих отделений по всему земному шару и представляет собой «общину» из более чем 30 тысяч студентов, руководителей, предпринимателей, менеджеров среднего звена и других активных сторонников изменений, которые ищут работу, предполагающую следование трем базовым ценностям. «Небольшая группа друзей в кампусах разных бизнес-школ хотела сосредоточить внимание не только на том, чтобы делать деньги, – что в то время было радикальной концепцией для “M.B.A.”, – объясняет одна из руководителей “Net Impact” Лиз Моу. – Они решили, что деловые навыки, которые они получат в процессе обучения, могли бы (и должны) использоваться для чего-то большего, чем просто заботиться о прибыли для своих акционеров. Необходимо направить их на достижение трех базовых целей: благо для людей, планеты и получение прибыли. Ребята собрались вместе в основном для того, чтобы обеспечить друг друга поддержкой и поделиться идеями, а затем пригласили примкнуть к их сообществу студентов и из других колледжей. В результате около 100 студентов из других учебных заведений также проявили интерес к тому социально ответственному типу бизнеса, который был создан в университете в Джорджтауне. Так прошел первый съезд “Net Impact”».

«Net Impact» объединяет своих членов посредством разного рода мероприятий и встреч, которые устраивают местные отделения, а также ежегодных съездов. Она помогает своим членам советом и руководством, открывает благоприятные возможности для карьеры. Ее члены-студенты оттачивают навыки, касающиеся бизнеса, с помощью конкурсов бизнес-планов. Все это служит примером для других и подвигает использовать свои навыки для решения проблем социального характера, улучшения окружающей среды, произведения полезных изменений на своем рабочем месте.

Ежегодник, издаваемый «Net Impact», называется «Business as Unusual». В нем публикуются обзоры предлагаемых выпускниками программ улучшения социального климата посредством бизнес-проектов, анализируются происходящие сдвиги в общественном сознании в пользу решений социальных проблем. «О количественном росте предлагаемых программ – на 194 процента за 5 лет – свидетельствует число публикаций. Это яркий показатель того, как основной поток подобных изданий превращается в настоящий индикатор главных вопросов, волнующих молодежь, желающую заниматься бизнесом», – говорит Джесс Сэнд, старший менеджер «Net Impact».

Компания «ReWork» направляет молодых профессионалов непосредственно в организации, настроенные привнести изменения в окружающий мир, включая и благотворительные неприбыльные компании, и предприятия с социальной ориентацией.

«Я считаю, что 60–70 процентов из них – это люди неудовлетворенные своей работой, им как будто чего-то не хватает, – говорит Натаниэль Колос, сооснователь компании «ReWork», в статье, озаглавленной «Как найти работу, которая отвечает зову твоего сердца» (издана в марте 2012 года).

«Общение с людьми дает нам огромный эмоциональный заряд, – пишет Колос. – И я теперь просто не понимаю, как можно было игнорировать важность этих перемен 10 лет назад, когда благоприятных возможностей было не меньше, чем сейчас, и имелось так много компаний, в которых можно было достичь равновесия между доходом, решением общественно полезных задач и справедливой оценкой труда».

Сегодня большинство людей не получают удовлетворения от своей работы. Исследовательская группа Совета по конференциям обнаружила, что в 2010 году лишь 45 процентов работающих людей были довольны положением дел – самый низкий уровень, когда-либо отмеченный за 22 года подобных исследований.

Потребители также не довольны «обычным бизнесом». В 2009 году в «Huffington Post» была помещена статья Митчела Марксона «Цели социального характера дают новый социальный статус», где отмечалось, что 70 процентов людей «предпочитают иметь дом, соответствующий экологическим нормам, нежели огромный, но им не соответствующий», а 68 процентов полагают, что нежелание что-либо делать в защиту окружающей среды, так же как, например, нежелание вести здоровый образ жизни, все более негативно воспринимается людьми в пределах соседской общины».

Результаты широкомасштабных исследований свидетельствуют, что 64 процента респондентов рекомендовали бы покупать продукцию тех марок и компаний, о которых знают что-то хорошее, а 63 процента сказали, что «прежде всего обращают внимание на такие бренды, которые связаны с мыслями о каких-то позитивных переменах в нашей жизни».

«Сегодня люди хотят быть вовлеченными в процесс позитивных изменений в социуме, – пишет Марксон. – Они готовы поддерживать соответствующие виды бизнеса, поскольку не хотят вкладывать свои, все труднее зарабатываемые деньги в предприятия, которым нет до них дела. Там, где эти ожидания удовлетворяются, начинается расцвет чего-то ранее невиданного: реальное и выгодное для обеих сторон партнерство между людьми и брендами».

«Интересно, что молодые люди действительно начинают осознавать необходимость решения проблем социального характера и окружающей среды и в общем не хотят работать на такие компании, чья деятельность диссонирует с их взглядами, – говорит Ксавьер Гельгесен. – Бизнес же с социальной ориентацией – это реальный способ разбогатеть, создать места работы для других и сделать что-то полезное для всех людей. Для предпринимателя – особенно это касается молодых людей – это весьма вдохновляющая идея».

Ян Карсон считает, что капитализм без эгоизма приобрел особую популярность после трагедии 11 сентября. Карсон, создатель целого ряда компаний, является руководителем высшего звена и председателем «BiddingForGood.com», благотворительной некоммерческой организации, которая имеет целью устанавливать, используя интернет, контакты между потенциальными донаторами, социально ориентированными покупателями и социально ответственными компаниями. По самым грубым подсчетам, не менее миллиона человек заходят каждый месяц на их шопинг-сайт – то есть приблизительно в 3 раза больше, чем на какой-либо другой сайт, относящийся к этому направлению, включая еВау. Так утверждает Карсон, добавляя, что, имея за плечами 10 лет работы, «BiddingForGood.com» может считаться также самой «старой» компанией, занимающейся подобными операциями через интернет.

Карсон также отмечает, что за 20 лет его работы по созданию и расширению прибыльных социально ориентированных предприятий заметный их рост наблюдался после трагедии, потрясшей Америку 11 сентября 2001 года.

«Cone Communications», рекламное агентство, занимавшееся маркетингом в этой области, совместно с «Roper»[1] проводило исследование предпочтений потребителя. В частности, респондентам задавали вопрос: «Если бы все прочие условия были равными, то выбрали бы вы из других брендов тот, владелец которого вкладывает что-то в улучшение окружающего нас мира или решение каких-то насущных проблем?» Именно в 2001 году число положительных ответов резко возросло, несмотря на то что подобные исследования проводились ежегодно.

По мнению Карсона, то, что произошло 11 сентября, показало людям, как хрупок этот мир и насколько действительно коротко наше время пребывания на этой планете; так что наилучшим решением является следующее: сделать как можно больше добрых дел за отпущенное нам время. «Последующие годы, начиная с 2008-го, действительно усилили это чувство, – говорит Карсон. – Многие стали понимать, что в нашем мире что-то идет не так. На что бы вы ни указали – изменение климата, безработица в государственных структурах, неравенство в области экономического распределения, сбои в политической системе и т. д., – повсюду все идет не так. Большинство людей принимают это как должное или как отдельные временные трудности, но есть те, кто рассматривает ситуацию как вопрос, обращенный лично к ним, как требование помочь сделать этот мир лучше».

Джесс Сэнд написал статью для «Net Impact» под заголовком «Отмеченный рост производит все большее влияние на МВА», в которой цитирует слова Лины Алфьери Стерн, директора Института предпринимательства Леви-Розенблюм при Туланском университете. Вот что сказала Стерн: «В ситуации, когда царит безработица, молодежь все больше охватывает чувство, что компании, по всей видимости, не имеют желания заботиться о них, и им нужно учиться самим использовать благоприятные возможности… Поэтому, по большому счету, подъем в сфере программирования происходит в основном снизу вверх – вчерашние студенты умеют действительно увидеть, где можно осуществить прорыв… Благодаря интернету мы больше связаны с остальным миром, со страданиями других людей, с проблемами общества. И вчерашние учащиеся ищут пути их решения».

Сэнд говорит, что среди поколения нового тысячелетия подобные настроения проявляются все больше и больше. Обзоры показывают, что наблюдается все более выраженная тенденция поиска молодыми людьми социальной миссии в их работе. «Это поколение пришло в жизнь после 11 сентября, во время спада экономики. Уже с детства в их жизни присутствовал интернет. Они смотрят на мир по-другому и хотят что-то сделать, чтобы его улучшить, а также гораздо больше ценят равновесие между работой и семьей», – отмечает Карсон.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.