Глава 6. Письменное обращение к бессознательному
Глава 6. Письменное обращение к бессознательному
До сих пор мы знакомились с методами и стратегиями, использующими письменный и устный язык. Теперь пришло время сосредоточиться именно на письменном языке: как-никак основная масса маркетинговых мероприятий все еще не предполагает личного общения (впрочем, технический прогресс тоже не стоит на месте).
В этой главе мы поговорим о композиции рекламных обращений, а затем познакомимся с методами, обеспечивающими их прочтение. Неприятно будет сознавать, что после стольких часов, потраченных на написание чудесного текста, полного тщательно составленных, сложных структур, читатели ограничиваются изучением одного лишь заголовка! Поверьте моему опыту, такая участь постигает большинство рекламных текстов.
В заключение я покажу, как написать текст, который будет привлекать внимание, соответствовать требованиям ваших потенциальных/существующих покупателей, удерживать внимание читателя и мотивировать его на совершение необходимых вам поступков. Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой? Возможно, именно поэтому людей, правильно пользующихся этими методами, не так уж и много.
Начнем с научных основ. Существует число, известное как «золотое сечение». С виду у него совершенно неприглядное значение — 0,618, что почти в точности равняется 8/13. (Это число
взято из отношения 1 к 1,618, что то же самое, что и 0,618 к 1.) Это же число еще называют «божественной пропорцией», иногда — фи. Считается, что название «фи» число это получило от имени древнегреческого зодчего Фидиаса, который часто им пользовался. Фидиас был одним из главных архитекторов греческого Парфенона, построенного в 477–438 гг. до н. э. Золотое сечение (будем все же придерживаться современного названия) встречается сразу в нескольких местах конструкции храма. Отношение высоты Парфенона к его ширине в точности равно 0,618. Основание строения имеет форму прямоугольника, подчиняющегося золотому отношению, а две его центральные колонны удалены от углов ровно на 0,618 ширины.
Золотое сечение встречается в архитектуре, в живописи и в музыке. Известно, что Великие пирамиды Гизы построены именно с использованием этого отношения. Оно часто встречается у ацтеков; Микеланджело положил его в основу «Давида», своей известнейшей скульптуры, а Леонардо да Винчи писал, что применял золотое сечение в своих самых знаменитых работах, называя его «божественной пропорцией».
Хорошо видно, что да Винчи использовал золотое сечение для усиления выразительности наиболее значительных частей картины, а также для расположения важных объектов. В результате картина производит неизгладимое впечатление.
Золотое сечение прослеживается в следующих картинах.
При взгляде на эту картину сразу бросается в глаза, что ее размеры также подчиняются золотому сечению. Для соблюдения надлежащих пропорций с помощью того же отношения да Винчи определил размер головы, выреза платья и расположение рук Моны Лизы.
Где еще обнаруживается золотое сечение? Страдивари писал, как с его помощью он определял места для/-образных вырезов на корпусах своих знаменитых скрипок. Анализ сонат Моцарта показал, что почти во всех случаях они делятся на две части точно в соответствии с золотым сечением. Его можно найти и в произведениях Бетховена, Бартока, Шуберта, Баха, Дебюсси и Сати. Возможно, не всегда золотое сечение применялось намеренно, однако то, что оно присутствует в большинстве музыкальных шедевров, отнюдь не случайно.
Некоторые утверждают, что золотое сечение — выдумка. Моя позиция такова: существует ли у золотого сечения научное обоснование или нет, если оно расширяет наш маркетинговый арсенал, мы должны задуматься над возможностью его использования. То, что этот инструмент повышает эстетическое удовлетворение, — факт, а значит, мы можем им воспользоваться.
Я лично пробовал применять золотое сечение при составлении веб-страниц, рекламных писем и других маркетинговых материалов, и мой опыт показывает, что с применением этого отношения эффективность обращения возрастает в пять-шесть раз. Это, может быть, и не убедительное доказательство, но я в прибыльности метода убедился. Убедитесь и вы!
Составление письма с использованием золотого сечения требует выполнения следующих этапов:
1. Отмерьте и проведите горизонтальные линии на расстоянии 0,618 высоты (z) от нижней границы страницы (линия В) и 0.618 высоты от верхней границы страницы (линия С). Аналогично проведите вертикальные линии. (См. рис. ниже.)
2. Отмерьте снизу расстояние в 0,618 интервала от нижнего края страницы до горизонтальной линии С (на рисунке оно обозначено буквой Q) и проведите там еще одну горизонтальную линию (линия D).
3. То же самое проделайте в верхней части страницы (линия А).
4. У нас получились четыре горизонтальные линии: А, В, С и D, где А — самая верхняя линия, D — самая нижняя.
5. На линии А следует расположить заголовок письма.
6. На линиях В и С следует указать важные выгоды.
7. На линии D следует расположить либо призыв к действию, либо ваше УТП.
В проведенных нами экспериментах никакой разницы в использовании золотого сечения для размещения вертикальных линий в коммерческих и маркетинговых письмах выявлено не было. Однако в веб-страницах применение таких линий дало заметный положительный эффект. С их помощью мы расставляли изображения и наиболее важные фрагменты текста. Результаты показали, что запоминаемость данных при таком размещении значительно повышается.
Люди еще долго будут дискутировать на тему золотого сечения. С тем, что оно повышает эстетической удовольствие, уже никто не спорит. Однако, как говорят ученые, тот факт, что золотое сечение также прослеживается в природе, не позволяет считать его самой правильной пропорцией. Возможно, когда-нибудь исследователи найдут новое, еще более привлекательное соотношение.
Я придерживаюсь мнения, что золотое сечение улучшает внешний вид документов и никоим образом не вредит маркетинговым материалам. Как таковое оно является мощным маркетинговым орудием, которым я пользуюсь и буду пользоваться. Проверьте его сами, и если удобочитаемость, запоминаемость данных и, как результат ваша прибыль повысятся, то вы будете пользоваться им с гораздо большей уверенностью.
Следующий список я предлагаю вам выучить наизусть. Если для этого вам придется вытатуировать его на своем теле, так и сделайте! Можно поступить проще: возьмите магниты или липучки и прикрепите этот список где-нибудь на видном месте. Если вы не поймете и не примете то, о чем в нем говорится, ваш директ-мэйл никогда не будет работать с полной отдачей. Этот список — сама прибыль. В нем всего четыре пункта, но каждый из них стоит миллионов!
1. Заголовок. Об этом я подробно расскажу чуть ниже.
2. Выгоды. Не превращайте свое письмо в кучу сваленных вместе сведений. Если вы можете предложить всего одну исключительную выгоду, то на ней и нужно сосредоточиться. Никогда не описывайте более трех выгод. Мне встречались письма, где перечислялось по восемь-девять преимуществ предлагаемого товара, — это напрасная трата бумаги. Почему? Потому что человеческий мозг может сосредоточиваться всего на двух пунктах (плюс-минус один). Три преимущества — это ваш максимум, одна чудесная выгода — ваша цель.
3. Реверсирование риска. Это по-настоящему новое эффективное орудие партизанского маркетинга, о котором я подробно расскажу в главе 10. Вам оно понравится, потому что это — прибыль чистой воды!
4. Постскриптум. Не понимаю, почему многие люди не пользуются этим приемом. Многочисленные исследования показывают, что постскриптум — первая часть любого письма, которую читают от начала до конца (на втором месте, с небольшим отставанием, идет заголовок). Так вот, «партизаны» знают, что постскриптум должен использоваться для задания интонации всему письму, потому что с него начнется чтение.
Пример:
«Р. S. Не забудьте, что уже сегодня вы можете начать пользоваться 62 БЕСПЛАТНЫМИ методами партизанского маркетинга!»
Такой постскриптум вызывает интерес и интригует читателя, поскольку здесь предлагается выгода, которой можно воспользоваться прямо сегодня. Разве это сложно?
Еще раз перечислю четыре пункта, которые вы должны использовать во всех своих прямых рекламных отправлениях.
• Заголовок.
• Выгоды.
• Реверсирование риска.
• Постскриптум.
Придерживайтесь этих правил. Их всего четыре, и каждое очень важно для успеха директ-мэйла. Если в вашем маркетинговом агентстве с этим не согласны, ищите себе новое агентство.
Следующая стратегия, которую необходимо применять в своих письменных материалах, касается заголовка. Со мной часто спорят те, кто считают, что в официальных письмах заголовка быть не может. На это я отвечаю, что в письме должно присутствовать все, что способствует повышению его эффективности и увеличению прибыли. Что вы выберете: официальное письмо без заголовка, обеспечивающее 1 % отклика, или официальное письмо с заголовком, у которого отклик достигает 14 %? Ответ очевиден!
«Партизаны» знают, что мы должны стремиться дифференцировать наши маркетинговые материалы, в том числе и письма, делать их не похожими на материалы конкурентов. Вероятнее всего, ваши покупатели получают рекламные письма десятками, а то и сотнями в месяц. Зачем им читать ваши отправления? А затем, что устоять перед трубным гласом заголовка, предлагающего чудесную выгоду, очень трудно.
Роль хорошего заголовка трудно переоценить. Когда я провожу свои тренинги, мы говорим участникам, что при написании письма 90 % времени необходимо тратить на обдумывание и придумывание заголовка. И это не преувеличение. Если на создание письма у вас есть 10 часов, 9 из них должны быть посвящены заголовку.
Заголовок задает тон всему письму. Если он привлекает внимание читателя и тот прочитывает основной текст, значит, заголовок свое дело сделал. Если же привлечь внимание читателя не удалось, то вся остальная работа пойдет насмарку. Не важно, сколько предварительных предположений вы включили в текст или сколько в нем скрыто команд. Прежде всего необходимо привлечь внимание читателя, а для этого нужен хороший заголовок.
На чем вы заостряете внимание, когда пробегаете глазами газетные полосы? Всего на двух вещах: на изображениях и заголовках. Поскольку изображения в письмах используются редко, «партизану» остается только одно средство привлечения внимания: заголовок.
Существует несколько очень простых рекомендаций по созданию отличных заголовков. Следуйте им неукоснительно, и вы увидите, что креативные, прибыльные заголовки — это не так уж и сложно.
1. Хорошие заголовки могут иметь форму вопроса.
Прежде чем продолжить, позвольте уточнить эту фразу. Хорошие заголовки могут иметь форму открытого вопроса. Открытый вопрос — это вопрос, на который невозможно ответить просто «да» или «нет». Открытый вопрос требует определенных действий со стороны читателя. Такой вопрос подразумевает, что читатель проделает некоторые умозаключения и только потом даст ответ. Поэтому вместо того, чтобы спрашивать: «Можете ли вы повысить прибыльность своего списка рассылки?» — вы должны спросить: «Как сделать список рассылки более прибыльным?»
Второй вопрос хорош вдвойне. Во-первых, это открытый вопрос, а потому он призывает к взаимодействию. Во-вторых, следующее за этим вопросом предложение сообщает читателю нечто полезное, так как содержит в себе знание, которым читатель до этого времени не обладал.
Закрытые вопросы опасны тем, что если читатель даст неожиданный ответ, то диалог (а с ним и все взаимодействие) будет закрыт. Например: «Ваш персонал испытывает трудности в общении с лицами, принимающими решения?» Этот вопрос может быть неактуален для читателя, персонал которого не испытывает никаких трудностей с тем, чтобы зайти в кабинет к начальству и изложить свою точку зрения на тот или иной вопрос. Такой читатель скажет про себя: «Нет» — и разговор закрыт! А если мягко превратить данный закрытый вопрос в открытый, то реакция читателя, скорее всего, будет благоприятной:
«В каких случаях ваш персонал испытывает трудности в общении с лицами, принимающими решения?»
Такое предложение намного лучше, так как маловероятно, что читатель всегда полностью удовлетворен тем, как его персонал общается с принимающими решения лицами. И очень возможно, что такой вопрос напомнит читателю о ситуации, когда он сам испытывал подобные трудности!
2. Нужно заинтриговать.
Люди от природы любознательны — такова человеческая натура. Они испытывают неодолимую тягу к знаниям, хотя могут и не осознавать ее. Этим можно пользоваться при составлении заголовков. В прошлом эффективно применялись следующие фразы:
«Маленькая ошибка, стоившая фермеру ?20 ООО в год…»
«Как я начал новую жизнь, имея в кармане всего ?25».
«Как купить подарки на Рождество за пять минут».
«Тайная причина того, почему вы нравитесь людям».
Каждый из этих заголовков предлагает информацию, которой читатель на момент прочтения не обладает, но которой многие из них хотели бы обладать. Если вы создадите заголовок, который будет вызывать такой же интерес, интриговать или завораживать, он, скорее всего, исполнит свою роль на 100 %.
3. Предложите решение.
У всех без исключения в жизни случаются проблемы и трудности. Если ваш товар или услуга может облегчить жизнь читателя, решив одну из этих проблем, читатель с интересом прочтет весь текст — но для этого нужно, чтобы заголовок сообщал, каким именно образом вы можете помочь. Я уже развенчал миф о том, что люди не читают длинные рекламные тексты, поэтому если вы правильно выберете целевую аудиторию и предложите в заголовке свое решение, то, вероятнее всего, реакция на заголовок будет положительной.
4. Изложите преимущество.
По некоторым оценкам, средний человек контактирует с 30 ООО маркетинговых обращений в день. Телевидение, радио, электронная почта, городской транспорт, такси, рекламные щиты — это далеко не полный список видов маркетингового вооружения, нацеленных на возбуждение в нас покупательского азарта. Как сделать так, чтобы ваше сообщение было получено и, как говорится, переварено? Существует один и только один способ: дифференцироваться. Если присмотреться к большинству маркетинговых сообщений, то окажется, что построены они так себе, и в этом заключается ваша возможность. Если вы сможете сконструировать заголовок, который будет требовать внимания, излагая выгоду для читателя, которую тот получит, если выберет вас, значит, вы попадете в «яблочко».
Ежедневно на людей сыпется целый град эгоцентричных маркетинговых сообщений. Потенциальным покупателям, по большому счету, все равно, что вы существуете на рынке уже 35 лет, или что среди ваших клиентов есть Bank of England и Nike, или что ваше качество «говорит само за себя»… Их волнует другое: им-то вы чем можете помочь? Почему они должны иметь с вами дело? Почему им это выгодно? Дайте потенциальным покупателям причину для сотрудничества с вами. Объясните им, что они получат, как они это получат и почему то, что они получат, будет им выгодно, а затем скажите все это еще раз. И еще. Далее можете наблюдать за ростом кривой вашей прибыли.
5. Расскажите о чем-нибудь новом.
Фактически это еще один способ вызвать любопытство. Мы все обожаем новости, мы любим первыми сообщать новости другим. Единственная опасность этого приема в следующем: то, что вы считаете новостью, возможно, уже и не новость для всех остальных. Поэтому объявлять в заголовке о какой-либо новости можно только в том случае, если вы уверены в ней на 100 %. Вдумайтесь: газеты ведь не сообщают новости; они сообщают свое мнение о событиях.
Очень важно, чтобы вы не забывали освещать самые важные аспекты своей информации или выгод, которые вы предлагаете потенциальным/существующим покупателям. Позиционируйте все это с положительной точки зрения. «Партизаны» знают, что негативное позиционирование новостного заголовка обычно вызывает отрицательную реакцию. Сделайте так, чтобы ваши заголовки вызывали благожелательный интерес, и они блестяще выполнят возложенную на них миссию.
6. Заимствуйте у других.
«Партизаны» знают, что изобретать велосипед — чаще всего напрасно тратить ресурсы. Прекрасный метод создания прибыльных заголовков — моделирование заголовков других. Найдите время для изучения газет, специализированных изданий по вашей отрасли, чужого директ-мэйла. Вскоре вы обратите внимание на то, что определенные типы заголовков повторяются снова и снова. Почему? Потому что они эффективны! «Партизаны» заносят такие заголовки в отдельную папку или файл. Всякий раз, когда одна и та же структура заголовка встречается вам три раза или более, заносите ее в свою папку. Затем, когда придет время писать свои собственные заголовки, изучите накопленные вами материалы и составьте побольше своих вариантов по этой теме. Просто «подкорректируйте» заголовки, отвечающие вашим потребностям, добавив в них свои выгодные предложения и элементы новостей. Это не плагиат, а эффективный партизанский маркетинг.
Следующие два «оружия партизанской борьбы», о которых я хочу рассказать, это «якоря» и «триггеры». Они могут применяться и в личном общении, однако в письменной форме использовать их проще (во всяком случае, поначалу).
Уверен, вам доводилось бывать в ситуации, когда вы встречаетесь с клиентом, достигаете полного взаимопонимания и все у вас идет гладко. Но постепенно, по мере беседы, атмосфера почему-то становится напряженной и неестественной. Это может быть вызвано недопониманием, использованием некоторых терминов или иными причинам — суть не в этом. Вам хотелось бы иметь под рукой средство, с помощью которого можно было бы вернуться к взаимопониманию, имевшему место раньше? Как раз этого и можно добиться с помощью якорей и триггеров.
Якорь — это любая репрезентация, инициирующая другую репрезентацию. Например, запах «BarBQ» может вызвать детские воспоминания о том, как вы всей семьей ходили в поход. В качестве другого примера можно привести песню или мелодию, инициирующую яркие воспоминания о свадьбе, на которой вы в свое время были гостем.
Триггер — это средство возвращения к состоянию, для которого уже существует якорь. В маркетинговых материалах и коммерческих письмах в качестве триггеров обычно используются слова или фразы. Итак, мы ставим якорь, ассоциируя выбранное (или приобретенное) состояние с некоторым словом или фразой. Впоследствии, когда нам необходимо вернуться к этому состоянию, мы вновь используем это слово или фразу.
Ранее в этой книге мы обсуждали три основные репрезентативные системы: визуальную, аудиальную и кинестетическую. Важно, чтобы вы понимали: при воспроизведении любой части впечатления могут воспроизвестись и остальные части той же репрезентации. В примере с запахом «BarBQ» вы, вероятнее всего, сможете вспомнить и что вы видели, и что вы слышали, и что вы чувствовали. Таким образом, любая часть впечатления может использоваться в качестве якоря для того, чтобы вызвать другую часть этого же впечатления.
В партизанском маркетинге создание якорей и последующая активация триггеров осуществляются вербально. Дело в том, что в большинстве случаев существуют конкретные слова, способные вызвать сильную положительную или отрицательную реакцию. При использовании письменного языка «партизаны» также прибегают к таким приемам создания якорей и активации триггеров, как выделение курсивом и использование жирного шрифта. (Помните, мы говорили об этих методах, когда обсуждали скрытые команды?)
Создание якоря происходит в четыре стадии:
1. Выработка состояния, которое затем нужно будет воссоздать.
2. Установка якоря на выбранное состояние.
3. Возможность снятия выбранного состояния.
4. Инициирование якоря.
Дабы ничего не упустить, разберем каждую из этих стадий в отдельности.
1. Выработка состояния, которое затем нужно будет воссоздать.
Как правило, мы концентрируемся только на состояниях с положительными результатами. Почему? Потому что мы хотим, чтобы наши покупатели прекрасно себя чувствовали в отношении всего, что они с нами ассоциируют! Когда покупатель думает о вас и о вашей организации, у него должны возникать позитивные воспоминания о высоком уровне вашего профессионализма, о вашей помощи в упрощении процесса покупки, в прекрасном обслуживании на протяжении всего этого процесса и после него. Поэтому мы делаем акцент только на тех состояниях, которые вызывают у покупателей приятные ощущения. В качестве примеров можно привести возбуждение, комфорт, заинтересованность и счастье. Для создания этих состояний используются специальные вербальные конструкции с экспрессивными оттенками. В предыдущих главах я уже рассказывал о том, как вызвать заинтересованность и возбуждение, — это отличнейшие мотивирующие факторы с точки зрения принятия решения о покупке. А раз так, именно эти состояния и нужно вызывать. Открытые вопросы, четко сформулированные преимущества, обещания и гарантии — все это орудия партизанского маркетинга, прекрасно подходящие для создания у потенциальных/существующих покупателей позитивных состояний.
2. Установка якоря на выбранное состояние.
Чем сильнее впечатление читателя в момент установки якоря, тем интенсивнее будет его реакция при активации триггера. Отсюда вывод для начинающих «партизанов»: не спешите ставить якорь слишком рано и определенно не ставьте его слишком поздно. Всегда ставьте якорь незадолго до пика впечатлений. Например:
«В процессе чтения этого письма вы будете испытывать определенные эмоции, так как поймете, что можете воспользоваться 100 методами партизанского маркетинга ради собственной выгоды. Более того, вы узнаете, как использовать 62 БЕСПЛАТНЫХ метода. Именно так: БЕСПЛАТНЫЙ маркетинг! Вдумайтесь. Уже сегодня вы можете начать пользоваться 62 БЕСПЛАТНЫМИ маркетинговыми методами».
В этом примере якорь выделен курсивом. Он поставлен непосредственно перед наиболее привлекательным предложением в данном тексте.
3. Возможность снятия выбранного состояния.
Многие копирайтеры скажут, что нужно уметь «держать» читателя на протяжении всего письма. Они ошибаются. Если вы искренне верите в то, что читателя рекламного письма или иного маркетингового документа можно бесконечно долго (пока не кончится документ) держать в напряжении, значит, вы несколько оторваны от реальности. «Партизаны» — реалисты. Нужно принять как должное то обстоятельство, что сознание читателя будет отвлекаться и что, если вы написали хороший текст, читатель будет осмыслять ваши выгоды и предложение. Применение якорей — это средство управления интонацией текста. Не тревожьтесь по поводу того, что местами эта интонация имеет менее настойчивый характер, потому что важнее обеспечить все четыре компонента коммерческого письма. (Помните их? Заголовок, выгоды, реверсирование риска и постскриптум.)
4. Инициирование якоря.
В приведенном выше примере якорь звучал так: «Вдумайтесь». Для того чтобы активировать этот триггер, достаточно, каким бы простым это ни показалось, воспользоваться тем же самым словом в то время и в том месте письма, где вам нужно воссоздать вызванное ранее состояние. Звучит просто, потому что так оно и есть. Вопреки распространенному мнению якоря не нужно повторять многократно, дабы они «дошли» до получателя. Бессознательное невероятно сообразительно; оно может формировать ассоциации быстрее, чем нам кажется. Действительно, повторение процесса установки якоря может способствовать его, якоря, укреплению. Однако в письме это избыточно, к тому же при таком подходе от завуалированной природы процесса установки якорей не остается и следа. Старайтесь действовать тактичнее. Мы ведь не хотим, чтобы у читателей возникло впечатление, будто их обводят вокруг пальца. Этот и многие другие методы используются в партизанском маркетинге для того, чтобы повысить эффективность коммуникаций. «Невидимый» маркетинг нас не интересует.
Представленные в этой главе методы — это не теория, а самая настоящая практика, применимая в условиях реального мира. Я это знаю, потому что сам пользуюсь ими изо дня в день! Попробуйте и вы, но не спешите. Если применить все, что вы здесь узнали, в первом же письме, то в результате, скорее всего, получится «каша». Для того чтобы овладеть данными методами и орудиями, нужно время. Практикуйтесь, пробуйте. Пробуйте еще и еще.
Напоследок выскажу еще одну мысль в отношении письменного обращения к бессознательному. Когда вы читаете, вы слышите у себя в голове голос. Обычно это ваш собственный голос, и это совершенно нормально (если, конечно, этот голос не велит вам сделать нечто ужасное). То же самое относится к любому потенциальному и существующему покупателю, читающему ваше письмо. Они все будут слышать, как написанные вами слова звучат у них в голове. Поэтому сделайте письмо личным и придерживайтесь разговорного стиля. Людям не нравится, когда им читают нотации, им нравится думать, что ваше письмо написано для них и что вам приятно обращаться к ним в неформальном тоне. Пишите так, словно вы разговариваете с другом… и не забывайте, что вы пишете ради прибыли.