Разрыв шаблона: принципы применения

Разрыв шаблона: принципы применения

Включите разрывы шаблона. Встройте эти приемы в маркетинговые коммуникации во всех средствах массовой информации. Чтобы эффективно применить разрыв шаблона, не обязательно предпринимать что-то экстравагантное или стремиться вызвать шок. Рекламодатели чрезвычайно озабочены процессом производства рекламы, бесконечно редактируя и совершенствуя ролики, чтобы поймать ускользающий окончательный вариант. Когнитивистика утверждает, что мы не замечаем мир вокруг нас, если он предсказуем и наши сиюминутные ощущения соответствуют интуитивным ожиданиям. Известное перестает нас интересовать. Мы не обращаем на него внимания. Как же изменить сценарий?

Обдумайте несколько вариантов одного и того же рекламного ролика, немного изменяя фон, сценарий, героев, характеристики товара и т.д. В процессе редактирования рекламодатели все равно многое вырежут. Запускайте эти варианты в средства массовой информации через определенные промежутки времени, а не оставляйте их на полу в монтажной. То же самое относится к компьютерной, печатной, наружной и экспериментирующей рекламе. Небольшие неожиданности со временем дают значительный эффект.

Отступите от отраслевых стандартов. Чтобы улучшить свой бизнес, вы должны изменить подход. Попробуйте включить в ежедневные деловые операции нечто совершенно новое и даже нелогичное. Например, компания Zappos решила отказаться от своей системы управления колл-центрами. Вместо того чтобы пользоваться стандартными для отрасли (тщательно разработанными, досконально изученными, проверенными временем, последовательными, основанными на принципе «если – то») алгоритмами, они сделали неожиданный шаг. Службе по работе с клиентами было приказано выбросить все сценарии и делать все, что необходимо для помощи клиенту. Им было сказано: решайте проблему так, как вы считаете нужным, пока она не будет разрешена. В итоге сегодня Zappos считается одной из лучших американских компаний в части клиентского обслуживания, опережая BMW и Apple и не уступая гостиничной сети Ritz-Carlton[197].

Не выбирайте ожидаемое по умолчанию решение. Когда в конце 1990-х и начале 2000-х я работал в рекламном агентстве Messner Vetere Berger McNamee Schmetterer / Euro RSCG (в настоящее время – Euro RSCG New York), президент и исполнительный директор Боб Шметтерер рассказал мне удивительную историю об аргентинском рекламном агентстве, у которого был клиент, нуждавшийся в крупной рекламной кампании для привлечения транспорта к новому району на речной набережной. Комплекс жилых домов был расположен в стороне от главных дорог, в удаленной части города. Вместо того чтобы потратить 4 млн на рекламу, агентство выдвинуло встречное предложение – построить мост. Клиент, конечно, рассчитывал получить рекламную кампанию, однако он одобрил смелую идею, и эффектный пешеходный мост стал культурной достопримечательностью и эмблемой Буэнос-Айреса, привлек такое внимание, какое не смогла бы привлечь никакая реклама, и в буквальном смысле доставил тысячи клиентов к магазинам, ресторанам и бизнесу[198].

Удивите людей, затронув значимые эмоции. Несколько лет назад наша команда из агентства Deutsch LA участвовала в конкурсе на заказ от CiCi’s Pizza и выиграла его. Вариант позиционирования бренда, на котором я остановился, основывался на том, как стараются работники CiCi’s, чтобы удовлетворить вкусы клиента, по сравнению с безразличием, характерным для других ресторанов быстрого питания. Идея такой стратегии пришла мне в голову, когда один из тогдашних руководителей компании пригласил меня пообедать в местном техасском ресторане сети. Как только я появился в дверях, двое работников радостно приветствовали меня: «Привет! Добро пожаловать в CiCi’s!» Я оглянулся, ожидая увидеть за своей спиной какую-то важную шишку, но, обнаружив, что вошел в дверь один, удивленно пожал плечами, словно хотел сказать: «Это вы мне?» Непривычная забота, уважение и доброта – главные причины того, что CiCi’s стал одним из самых успешных брендов в стране[199].

Эта философия применима не только к вкрадчивому приветствию хорошо обученного персонала. Она стала основой девиза компании для деловых операций. Еще более непредсказуемой ее делал тот факт, что CiCi’s предлагала «шведский стол» из пиццы всего за 3,99 долл. С доброжелательным «привет!» или «спасибо!» не ассоциировались накладные расходы. Благоприятное первое впечатление превращало случайных посетителей в постоянных клиентов. В конце концов, когда люди относятся к нам хорошо, мы склонны отвечать им взаимностью.

Пересмотрите традиционный анализ эффективности рекламы. Мы создали индустрию анализа эффективности рекламы, предназначенную для того, чтобы победить систему, а не соединять людей или побуждать их к действию. Некоторым агентствам платят в зависимости от того, что показал анализ эффективности рекламы, а не от успехов в реальном мире. На подобные исследования тратятся огромные деньги, но традиционные методы анализа часто неадекватны и не способны надежно предсказать поведение рынка. Мы обращаемся к респондентам с просьбой повторить главную идею рекламного резюме, считая, что получим ответ на вопрос о качестве своей работы. Потребители – люди, а не попугаи. Их отношения с рекламным сообщением гораздо сложнее, чем просто запоминание и воспроизведение броской фразы. Когда ролик «Сила» компании Volkswagen анализировался традиционными методами, многие участники опроса говорили, что основная идея – это «удовольствие от вождения» или «необыкновенная мощность», что не соответствовало нашим намерениям[200]. Нейромаркетинг дает понять, что у рекламы есть громадные возможности по вовлечению нервной системы человека и возбуждению эмоций. Это гораздо увлекательнее, чем просто запоминать и повторять содержание текстовых аргументов.

Когда в следующий раз вы будете анализировать эффективность рекламы, подумайте о способах измерения неосознанной эмоциональной реакции. Если вы работаете с фокус-группами, предпримите что-то необычное – запретите делать записи и попросите оставить ноутбуки за дверью. Обращайте внимание на лица, жесты и физическую реакцию людей, а не только на информацию на экране компьютера. Постарайтесь увидеть глубинные процессы, происходящие в группе, и не принимайте слова отдельного человека за чистую монету, не проанализировав более широкий социальный контекст. Помните, что настоящий ответ дают возникшие чувства, а не только сказанные слова.