Брендинг чувств

Брендинг чувств

Маркетологи занимаются тем, что продают эмоциональные состояния, а не товары и услуги. Чувства существуют не для того, чтобы нас развлекать или делать счастливыми. Они могут направлять человека к успеху и предостерегать против опасных решений. По мнению Дамасио: «Эмоция состоит из очень хорошо согласованного набора телесных изменений. Ее цель – обеспечить выживание реакцией на опасность»[330]. Подобно религии, бренды используют наши надежды и страхи, радость и страдание. Но, несмотря на многочисленные свидетельства, а также непрерывные разговоры о важности и эффективности эмоций для маркетинга и рекламы, в этой отрасли все еще преобладает убеждение, что исключительно рациональные методы эффективнее и выполняют так называемую основную работу для бренда. Когнитивистика вместе с создателями успешных брендов решительно опровергает эту точку зрения. Скотт Бедбери, создавший такие мощные бренды, как Nike и Starbucks, говорит: «Великие бренды используют эмоции. Именно эмоции стоят если не за всеми, то за большинством наших решений. Это эмоциональная точка соединения, выходящая за рамки товара»[331].

Исследования показали, что даже самые реалистичные бренды, такие как Walmart, извлекают громадную пользу, когда эмоционально объединяют потребителей, а не просто сообщают о рациональных, ценностных аспектах. Сегодня уже недостаточно иметь удовлетворенного клиента. Само предположение об удовлетворенности предполагает состояние самодовольства в сочетании с выполнением простого уравнения: ценность = качество + цена. Если вам действительно нужны преданные последователи, а не просто клиенты, ваша компания должна приложить максимум усилий, как Disney, Costco или даже католицизм. Речь не о том, чтобы продать полезный товар по хорошей цене, а о формировании бессознательных, эмоциональных связей. По некоторым данным, такие розничные бренды, как Walmart, Best Buy, Gap и Macy’s, оказываются гораздо эффективнее, если им удается установить подобные связи со своими клиентами. Исследование рынка розничных сетей указывает, что только один из пяти американских покупателей чувствует эмоциональную связь с ритейлером, и эти люди гораздо ценнее как клиенты, защитники и проповедники бренда. Эмоционально связанные клиенты желаннее тех, кто говорил, что просто «знаком» с ритейлером или «удовлетворен» им. Такие потребители в пять раз чаще делают покупки в любимой розничной сети и на 50 % чаще рекомендуют бренд. Кроме того, они в четыре раза чаще входят в число фолловеров бренда в социальных сетях Twitter и Facebook и в десять раз чаще делают покупки на сайте ритейлера или с помощью мобильных устройств[332].