Выдача разрешения

Выдача разрешения

Участник опроса сидит передо мной с решительным выражением лица, скрестив руки на груди. «Этому не бывать… никогда», – резко бросает он, недвусмысленно давая понять, что никогда не купит немецкий автомобиль. Он принадлежал к тем покупателям азиатских брендов, верным поклонникам автомобилей Toyota и Honda, которые носили свой самоуверенный прагматизм, словно корону. Эти люди предпочитали нижний ценовой диапазон линейки автомобилей – чем практичнее и дешевле, тем лучше. Качество они оценивали по-своему, и для них оно означало перемещение из точки А в точку В… и все. Они эмоционально воспринимали свои логические построения и превращали рациональность в миссию. Ощущение цели позволяло им чувствовать себя немного умнее и лучше других – убеждение, граничащее с высокомерием и праведным гневом. Они презирали тех, кто был склонен к демонстративному потреблению так называемых предметов роскоши.

Но когда фокус-группу привезли в соседний автосалон и показали прототип новой модели Jetta, произошло нечто неожиданное. Участников предупредили, чтобы они не обсуждали свои мысли с другими, пока снова не соберутся в одной комнате. Но я видел, как они кивали головами, прищуривались и округляли глаза, переходя от пытливого исследования к размышлениям. Затем они вернулись за стол перед полупрозрачным зеркалом, и им задали вопрос на миллион долларов: «Как вы думаете, сколько будет стоить эта машина?» Все подняли планку достаточно высоко – больше 20 тыс. Когда же им сообщили, что базовая цена составит 16 тыс., они пошли на попятную. Атмосфера в комнате стала другой, словно состав фокус-группы полностью поменялся и сидели иные люди, взволнованные перспективой, что подъездную дорожку к их дому украсит немецкая машина. Вместо того чтобы анализировать, почему им в голову никогда не приходила мысль о марке Volkswagen, они начали задавать вопросы о покупке. «Ни за что» сменилось на «Когда она появится в продаже?».

Этот эпизод напомнил мне одну элегантную, со вкусом одетую даму, которую я интервьюировал на одном из крупных североамериканских автосалонов. Я вытаскивал людей из толпы, чтобы заснять их реакцию на новый Lexus LS 460, который сверкал, вращаясь на круглом помосте, огражденном бархатными шнурами. Женщина рассматривала соседний стенд Mercedes-Benz и, наверное, была привлечена толпой и телеоператорами, окружившими полноразмерный роскошный седан. Пригласив ее сесть в салон автомобиля, я обнаружил, что она даже не задумывалась о покупке Lexus. «Какая у вас машина?» – спросил я. «Bentley», – ответила женщина и улыбнулась, словно не хотела хвастаться, но в то же время тактично намекала на свою принадлежность к элите. Но когда я сказал ей, что этот роскошный 400-сильный Lexus скоро начнет поставляться в гибридном варианте и будет стоить больше 100 тыс. долл., ее отношение мгновенно изменилось. Сопротивление уступило место энтузиазму – она просто «должна была иметь такую машину».

В обоих случаях люди, отвергавшие бренд, превратились в его поклонников под действием ключевых фактов: для Jetta цена оказалась ниже по сравнению с ценностью, а для Lexus – доступность гибрида и высокая розничная цена, свидетельствующая о качестве и статусе. Этот невероятный разворот на 180 градусов произошел благодаря удовлетворению потребности потенциальных покупателей в рациональном обосновании. Но в каждом случае рациональные аргументы действовали не изолированно от чувств. Наоборот. Они возбуждали эмоции у потенциальных покупателей автомобилей, сигнализируя о доступности того, о чем они давно мечтали. Те, кто отвергал Volkswagen Jetta, а затем заинтересовался машиной, имели скрытое, нереализованное желание купить автомобиль более высокого класса. Их бессознательный защитный механизм, заставлявший гордиться практичностью, оказался ненужным, когда они узнали, что впервые в жизни смогут влиться в ряды элиты. Аналогичным образом у владелицы Bentley имелось сильное желание приобрести социальный статус экологического движения, прославившего Toyota Prius, а Lexus стал первым брендом, который позволил ей гордиться этим статусом, не отказываясь от роскоши.

Возвращаясь к примеру с жевательной резинкой Trident, можно заключить, что рекламная кампания «Подумай об этом» была успешной, потому что давала людям причину жевать резинку, преодолев социальное давление и личное сопротивление. Они могли делать то, что раньше считалось неприличным. Реклама позволила людям поступать так, как им хочется, не испытывая вины или смущения, поскольку предложила оправдание их поведению. Я вспоминаю, как удивилась одна моя знакомая, не одобрявшая жевательную резинку, когда узнала, что Trident действительно помогает бороться с кариесом. Через пару недель я случайно встретился с ней, и пришла моя очередь удивляться – во рту у нее была пластинка жевательной резинки Trident. «Мне казалось, ты противник жвачки», – добродушно заметил я. «Я не жую жвачку, а борюсь с кариесом», – парировала она.