Глава 10 Интерактивные и альтернативные медиасредства рекламы

Глава 10

Интерактивные и альтернативные медиасредства рекламы

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Определить различие между интерактивными и более традиционными СМИ.

2. Объяснить, как работает Интернет в качестве инструмента осуществления деловых и маркетинговых коммуникаций.

3. Обсудить размещение рекламы в Интернете.

4. Обсудить размещение рекламы в e-mail.

5. Показать, как различные типы интерактивных и новых альтернативных СМИ изменяют характер воздействия рекламы.

eBay – это больше, чем просто аукцион в Интернете. Энергичная компания электронной коммерции создала крупнейший в мире онлайновый рынок – своего рода базар, на котором действуют индивидуальные покупатели и продавцы, – и изобрела новую форму осуществления бизнеса.

Она начиналась как организатор онлайнового блошиного рынка, т. е. как организатор продажи старья, накопившегося в чуланах и сараях, предлагая людям возможность избавиться от ненужный вещей для того, чтобы расчистить жизненное пространство. Затем она стала привлекать коллекционеров, ищущих товары конкретных марок и просто старые вещи, такие как зажигалки «Zippo», дозаторы «Pez», античные статуэтки, старые куклы, коробки из-под сигар и сувениры.

eBay начала свой бизнес в 1995 г., рассчитывая только на информацию, распространяемую своими клиентами, и не занималась рекламой вплоть до 2002 г. Вопреки традициям периода расцвета е-коммерции, когда доткомы тратили огромные средства на рекламу в престижных СМИ, например транслирующих матчи за Super Bowl, eBay постепенно двигалась вверх, рассчитывая лишь на свидетельства, распространяемые ее преданными клиентами.

Используя мелодию знаменитой песни «Мой путь» в исполнении Синатры, eBay начала свою рекламу на телевидении с усилий по созданию собственного бренда. В рекламном ролике «Используй eBay» был показан лысеющий Синатра, который пел на мотив этой песни новый текст, в котором рассказывалось о eBay и содержались шутливые строчки о традиционных розничных торговцах.

Цель рекламы состояла в том, чтобы представить eBay не как онлайновую барахолку, а как огромный современный рынок в Интернете. Кампания должна была также напомнить о развлекательной ценности eBay, о которой сама компания говорила как об «игровом аспекте процесса покупки». Бюджет этой кампании в $51,3 млн выглядел не слишком большим в сравнении с затратами на рекламу в прессе. Чуть более половины этой суммы – $28 млн – были потрачены на рекламу в журналах – и еще $15 млн – на рекламу на телевидении.

Даже сам подход eBay к рекламе не был традиционным и подчеркивал ориентацию компании на покупателя. Используя специальное мероприятие – организацию не виртуального, а реального аукциона в городе Орландо, штат Флорида, на который съехались 10 000 преданных пользователей eBay, – рекламное агентство Goodby, Silverstein & Partners, представило свою рекламную концепцию и раскадровку рекламных сюжетов участникам аукциона, для того чтобы выслушать их критические замечания и пожелания. Участники были польщены оказанным им вниманием и высказали одобрение идеям кампании.

Оставаясь верной своим принципам сотрудничества, eBay заключила соглашение о партнерстве с другими компаниями, помогавшими ей заниматься рекламой, в частности с UPS, предоставлявшей услуги доставки товара продавцам. Одно из подразделений eBay, занимающееся продажей пластинок, CD и DVD, стало рекламировать свою деятельность совместно с E! Entertainment.

Помимо усилий по рекламе на потребительском рынке eBay оказала поддержку рекламным усилиям на рынке В2В своему подразделению eBay Business, которое появилось в качестве суб-сайта eBay (www.ebaubusiness.com) в 2003 г. Первые рекламы были нацелены на рестораны, предприятия металлообрабатывающей отрасли, производителей офисной техники и измерительного оборудования. За счет мониторинга поисковых усилий этих предприятий eBay установила, что они составляют немалую часть всех участников рынка В2В. Интегрированная кампания предусматривала воздействие на лиц, принимающих решения, с помощью различных видов рекламы: печатной, использующей прямую почтовую рассылку, e-mail и Интернет. eBay организовала также более общий вариант кампании на рынке В2В в «Entrepreneur Magazine» и в других региональных журналах.

Итак, в чем же заключается секрет успеха работы eBay в качестве розничного торговца? Обратитесь ко врезке «Как это было» в конце главы и подробнее узнайте о феноменальном росте eBay, о факторах, обеспечивших успех компании, и о той роли, которую играет реклама в сохранении этого роста.

Источники: Ed Finkel, «eBay’s Old School Business World», Kellog World, Summer 2004, http:// www.Kellogg.Northwestern.edu/kwo/sum04/indepth/ebay2.htm; Chip Bayers, «Growth Dispenser», Business2.0 (October 2003): 107; Catharine Taylor, «The ebay Way: Brand It Now», Brandweek (October 20, 2003): PM20; Tobi Elkin, «4 witn Vision: eBay», Ad Age Special Report: Marketer of the Year (December 15, 2003): S-4; Alice Cuneo, «Latest Campaign Casts eBay as Daily Destination», Advertising Age (November 11, 2002): 4; Kate Maddox, «eBay Makes Big b-t-b Push», B to B (May 5, 2003): 3–4.

* * *

eBay является примером компании, целиком осуществляющей свой бизнес в режиме онлайн, используя возможность Интернета создавать условия для персональных взаимодействий между продавцами и покупателями. В этой главе мы обсудим различные интерактивные СМИ, включая Интернет и e-mail. Мы также поговорим об альтернативных и новых СМИ, предоставляющих невиданные ранее возможности для распространения рекламных посланий и установления связи с потребителями.