Глава 2 Роль рекламы в маркетинге

Глава 2

Роль рекламы в маркетинге

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Определить роль рекламы в маркетинге.

2. Рассказать о четырех ключевых понятиях маркетинга и объяснить их связь с рекламой.

3. Определить четырех основных действующих лиц маркетинга и показать, как организация отрасли влияет на рекламу.

4. Назвать шесть основных этапов процесса маркетинга и объяснить их содержание.

5. Кратко описать структуру рекламного агентства и методы его работы с клиентами в сфере маркетинга.

6. Проанализировать изменения в мире маркетинга и их влияние на рекламу.

Puma и ее логотип с изображением вытянувшейся в прыжке кошки производят сильное впечатление. Этот инновационный дизайн в стиле ретро, используемый немецкой фирмой по производству спортивной обуви, предназначен для модников, любящих производить стильное впечатление своими кроссовками. Успех компании на переполненном конкурентами рынке стал причиной того, что Prophet – ведущая консалтинговая фирма, специализирующаяся на интеграции бренда, бизнеса и стратегии маркетинга, – назвала бренд «Puma» в числе трех лучших брендов.

Генеральный директор Puma Йохен Цайтс объясняет, почему индивидуализм так важен для компании по производству обуви: «Пума – не стадное животное, и мы хотим, чтобы люди и наша обувь тоже выделялись своей индивидуальностью; поэтому мы позиционируем наш бренд так, чтобы он уникальным образом олицетворял собою спорт, стиль жизни и моду».

Бренд остается модным благодаря дизайнерским инновациям, а также за счет его связи со спортивными кумирами, такими как теннисная звезда Серена Уильямс, которая создает особое отношение к этой марке. Gyro Worldwide, консалтинговая фирма, занимающаяся продвижением бренда «Puma», ориентируется в своей работе на любителей модные изделий, стремясь привлечь тех из них, которые способны оказать влияние на формирование покупательских тенденций.

Например, разработанная Puma коллекция «Nuala yoga» стала результатом сотрудничества с моделью Кристи Терлингтон. Спонсорская поддержка, оказываемая Puma атлетам из Ямайки, готовящимся к Олимпийским играм 2008 г., отражается в печатной рекламе в журналах «Spin» и «Vibe», демонстрирующей шиповки одного из наиболее колоритных спортсменов этой команды.

В совместной рекламе с BMW Mini, удостоившейся высокой оценки Prophet, Puma предлагает черные туфли для водителей, названные «Mini Mition», в качестве дополнения к автомобилю. Эти туфли по своему дизайну похожи на те, которые используют пилоты «Формулы 1».

В качестве своего вклада в общие усилия, создатели автомобиля «Mini» используют функциональные элементы обуви при конструировании сидений. Логотип и фирменное название «Puma» также используются во внешнем оформлении автомобиля.

Другая новая линейка кроссовок напоминает боксерские ботинки 1950-х гг., а также черные ботинки, к которым когда-то крепились коньки для игры в хоккей. Предлагаемая одежда является столь же модной; она включает в себя изделия в стиле «милитари», которые могут носить и мужчины, и женщины.

Несмотря на то что идеальной целью для Puma являются любители стильной одежды, ценящие свой индивидуализм, компания понимает, что она должна стремиться к охвату более широкой аудитории для сохранения своего бизнеса. Для этого она использует рекламную кампанию на ТВ, имеющую отношение к Олимпийским играм в Афинах. Puma рассчитывает увеличить свою долю на этом рынке за счет напоминания зрителям о своих традициях изготовления обуви для футболистов, легкоатлетов и бейсболистов.

Хотя ее общий объем продаж приближается к $1,7 млрд, Puma по-прежнему остается небольшим по размерам игроком на рынке спортивной обуви США. По оценкам независимой исследовательской фирмы SportScan, рыночная доля Puma составляет 0,25 % и кажется ничтожно малой по сравнению с рыночными долями таких гигантов, как Nike и Reebok. Ее рост замедлил созданный в 1980-х гг. имидж компании как производителя массовой продукции, не имеющей отличительных особенностей. Такая стратегия, а точнее ее отсутствие, нанесла серьезный ущерб бренду компании.

Puma развивается также благодаря своему необычному подходу к использованию дистрибьюторской сети и к сегментации рынка. Ее маркетинговая стратегия, нацеленная как на эксклюзивную, так и на массовую аудиторию, предусматривает продажу новых моделей розничным торговцам и последующее размещение более традиционных товаров в магазинах, подобных Foot Locker. Foot Locker может продавать специальную модель «GV», выполненную в стиле теннисных туфель тридцатилетней давности, но в то же время какой-нибудь независимый магазин модной одежды предлагает баскетбольные кроссовки «Puma» с отделкой из змеиной кожи.

Тот же инновационный дух направляет движение маркетинговых коммуникаций Puma, которые часто используют нетрадиционные способы связи с покупателями. Розничные торговцы хвалят Puma за ее креативность при разработке привлекающих внимание выкладок товаров. С учетом понимания важности покупательской молвы программы «партизанского» маркетинга рекламируют бренд на улицах и вблизи мест проживания его наиболее преданных поклонников. Puma использует также вирусный маркетинг – метод распространения устной информации о новых товарах через онлайновую сеть потребителей.

К оригинальным идеям относится также продвижение бренда с помощью суши-баров во время ЧМ по футболу 2002 г. в Японии и Южной Корее. Для этой цели Puma пригласила высококвалифицированных шеф-поваров для приготовления специального суши под названием «Puma» в самых дорогих японских ресторанах в разных странах мира. Эти рестораны сообщали о спонсорской поддержке компанией ЧМ по футболу с помощью палочек для риса, стаканчиков для сакэ и салфеток с логотипом «Puma». В то же время Puma установила партнерские отношения с дизайнерским бюро Terence Conran для продажи эксклюзивных моделей футбольных бутсов для ЧМ 2002 г. во время специальных приемов в собственном магазине, на которых приглашенным также подавалось суши.

* * *

Рекламодатели, подобные Puma, нуждаются в эффективной кампании для того, чтобы помочь своим товарам добиться успеха на рынке. Однако для того чтобы быть успешным, товар должен предлагать покупателям дополнительную ценность, и львиная доля этой ценности создается благодаря маркетинговым решениям, определяющим дизайн продукта и простоту его использования, а также схему распределения, ценообразование и маркетинговые коммуникации. Поскольку реклама является лишь одним из элементов маркетинга, то представляется маловероятным, что кто-то сможет создать эффективную рекламу без глубокого понимания маркетинговой программы своего клиента.

В этой главе объясняются базовые принципы маркетинга, но это объяснение дается с точки зрения той роли, которую играет в маркетинге реклама. Кроме того, подробно рассматриваются рекламные агентства, их разновидности и структура и анализируется ключевая роль отношений агентства и клиента в осуществлении стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций.