Методы использования обращений

We use cookies. Read the Privacy and Cookie Policy

Методы использования обращений

Не существует единственно правильного способа осуществления рекламы. Помимо базовых категорий творческих стратегий существует несколько общих форматов, или «формул», рекламных посланий. Мы упоминали о некоторых из них при рассмотрении способов достижения различных типов эффектов. Ниже описывается несколько распространенных типов форматов, используемых планировщиками для задания направления работы творческой группы.

• Прямое обращение. Информативное рекламное обращение, не содержащее никаких уловок, эмоциональных или специальных эффектов. Например, рекламный веб-сайт www.women.com сообщает: «Это здесь современные образованные и обеспеченные женщины находят ответы на любые интересующие их вопросы». Сайт посещают более 2 млн женщин ежемесячно – «наибольший состав женщин-профессионалов/менеджеров по сравнению с любой другой сетью».

• Демонстрация. Демонстрация, прямая и открытая по тону, фокусируется на том, как использовать продукт, или что он будет делать для вас. Например, реклама «Special K» и «Smart Start» компании Kellog использует изображения чашек с хлопьями для завтрака для демонстрации того, как ежедневное употребление этих хлопьев поможет сбросить шесть фунтов лишнего веса.

• Сравнение. Сопоставляет два или более товаров и выявляет превосходство рекламируемой торговой марки. Сравнение может быть прямым, с упоминанием конкурента, или косвенным, со ссылкой на «другие лидирующие марки». В сравнении, как и в демонстрации, используется принцип «Увидеть – значит поверить», поэтому целью является убеждение потребителя. Когда люди видят два сравниваемых продукта, то они охотно верят, что один из них лучше другого.

• Решение/предотвращение проблемы. В формате решения проблемы обращение начинается с постановки проблемы, решением которой служит данный продукт. Вариантом такого формата является устранение проблемы, в котором продукт способствует тому, чтобы проблема просто не возникла.

• Юмор. Рекламодатели используют юмор как творческую стратегию, поскольку он привлекает внимание; они надеются, что люди распространят на продукт свои теплые чувства, возникающие у них под воздействием развлекающей рекламы. Применение юмора оказывается сложной задачей, поскольку то, что будет смешно одним людям, может показаться отвратительным другим. Чтобы юмористическая реклама была эффективной, в коммерческой предпосылке должен подкрепляться ее юмористический аспект.

• Сцена из жизни. Формат сцены из жизни является разработанной версией формата решения проблемы, поставленной в форме драмы, в которой «обычные люди» обсуждают проблемы и находят их решения.

• Рекомендация или свидетельство. В этом формате для завоевания доверия потребителей реклама использует мнение знаменитостей, которыми мы восхищаемся, придуманных персонажей (утка Aflac), специалистов, которых мы уважаем, или просто «одного из нас», выступающего пропагандистом продукта.

• Приманка. Загадочные и таинственные рекламные обращения, которые не акцентируются на продукте или не содержат достаточно значимой информации о нем. Приманки возбуждают любопытство и призывают молодых людей легко относиться к покупкам.

• Шокирующая реклама. Рекламные послания, нацеленные на привлечение внимания и распространение слухов за счет использования необычных идей или провокационных изображений, называются шокирующей рекламой. Benetton использовала эту стратегию в течение многих лет на молодежных целевых рынках.[210]

Данный текст является ознакомительным фрагментом.