Управление глобальной творческой стратегией

Управление глобальной творческой стратегией

Глобальные кампании, подобно национальным, требуют принимать во внимание цели рекламы и позиционирование продукта. Возможность стандартизации кампаний для разных рынков появляется только тогда, когда цели и стратегические позиции оказываются по сути одинаковыми. В противном случае творческая стратегия может потребовать незначительной адаптации послания к особенностям местного рынка или даже более глубоких изменений при наличии серьезных различий между разными культурами и рынками.

Рис. 12.3. Резюме творческой платформы рекламной кампании для футбольной команды Golden Gopfers

В случае, когда основные стратегии нацеливания и позиционирования остаются неизменными на разных рынках, для этих рынков может использоваться единая главная творческая идея. Для Starbucks главная идея заключается в продаже высококачественных продуктов в комфортной обстановке. Хотя реализация этой идеи может меняться от рынка к рынку, творческая концепция остается одинаковой для всех типов потребителей. Например, Whiskas пытается внедрить универсальные представления о кошках, как это показано во врезке «Принципиальный вопрос».

Принципиальный вопрос

Поиск универсальных истин о кошках

Whiskas является ведущим в мире брендом корма для кошек, поэтому группа топ-менеджеров этой компании решила разработать стратегию рекламы, которая могла бы использоваться на самых разных рынках. Базовый принцип глобального маркетинга гласит, что стратегии глобализации работают только в том случае, если они основываются на неких универсальных представлениях о продукте, способных привести к созданию стандартизированной стратегии позиционирования. Исследование, проведенное рекламным агентством TBWA и британским Waltham Center for Pet Nutrition, показало, что кошки имеют врожденную приверженность той пище, которая является для них наиболее полезной.

Понимание инстинктивного поведения кошек позволило агентству отказаться от стандартных подходов, в которых кошки рассматривались как привлекательные существа, чем-то напоминающие маленьких детей. В действительности же агентство поняло, что кошки находятся гораздо ближе к своим диким сородичам, чем собаки или другие домашние животные. Поэтому в рекламных роликах TWBA использовались спецэффекты для показа домашних кошек, оказавшихся в условиях дикой природы среди буйволов и зебр. «В вашей кошке живет настоящий зверь, – сообщал диктор. – Накормите его».

Творческая группа использовала этот подход для обращения к владельцам кошек, которые понимали внутреннюю сущность и истинное происхождение своих четвероногих любимцев. «Понимание этих универсальных истин произвело переворот в категории продуктов питания для кошек», – считает креативный директор агентства TBWA, занимавшегося разработкой рекламной кампании для Whiskas.

Источник: Stuart Elliott, «Whiskas Lets Cats Roam Wild», NY Times Direct, July 1, 2003, NYTDirect@nytimes.com; TBWA’s Dru: «Dirruption is in Our DNA», Adforum Worldwide Summit, October 9, 2003, http://www.adforum.com/ specialevents/summit/tbwa.asp.

Даже если тема, слоган или визуальные элементы кампании будут одинаковыми для всех рынков, все же желательно адаптировать творческое исполнение рекламы к местным условиям. Такая адаптация особенно важна, если рекламодатель хочет, чтобы его продукция ассоциировались с местными, а не импортируемыми товарами. Рекламные послания могут создаваться либо централизованно, либо на каждом отдельном рынке, либо путем совместного использования обоих этих подходов. В случае стандартизованной кампании ее реализация происходит централизованно и все рекламные послания создаются одновременно для сокращения производственных издержек.