Практика директ-маркетинга

Практика директ-маркетинга

Директ-маркетинг – это огромный бизнес, обеспечивший в 2001 г. продажу товаров и услуг на общую сумму в $241,1 млрд. Рекламодатели используют его как на потребительских, так и на промышленных рынках. IBM, Xerox и другие производители продают офисное оборудование посредством директ-маркетинга, его используют почти все банки и страховые компании, авиакомпании, отели и туристические фирмы; производители автомобилей, фасованных товаров, такие как General Foods, Colgate и Bristol Myers, и товаров для дома, например Black and Decker. Директ-маркетинг используется и для привлечения новых членов различных ассоциаций и клубов, а также политическими организациями и некоммерческими организациями, такими как Sierra Club и Audubon Society, для сбора средств на благотворительные нужды.

Существует некоторая сложность, вызванная отсутствием единообразия терминологии, используемой в отделах маркетинга и в рекламных агентствах. Хотя индустрия директ-маркетинга находится в состоянии развития, на рис. 15.1 показаны основные ее компоненты. Директ-маркетинг осуществляется тогда, когда продавец и покупатель заключают между собой сделку напрямую, а не через посредника, например оптового или розничного торговца. Как видно из рис. 15.1, в директ-маркетинге уделяется большое внимание маркетинговым исследованиям для разработки стратегии, а также развитию баз данных для лучшего нацеливания на потребителей.

Принцип. Прямой маркетинг переживает быстрое развитие, так как он обеспечивает допускающие измерение результаты, в особенности касающиеся продаж, что позволяет легко оценить его эффективность.

Четырьмя основными инструментами директ-маркетинга являются; каталоги, прямая почтовая рассылка, телефонный маркетинг и реклама с непосредственным откликом. В свою очередь, каждый из этих инструментов предоставляет инфраструктуру, с помощью которой могут осуществляться реальные сделки.

При рассмотрении этих четырех инструментов директ-маркетинга следует помнить о том, что каталоги, прямая почтовая рассылка, телефонный маркетинг и реклама с непосредственным откликом являются также инструментами коммуникаций. Все они доставляют убеждающее послание и фокусируют усилия на осуществлении продажи. Как неоднократно отмечалось, осуществление продажи является целью любого бизнеса и главной причиной, по которой прямой маркетинг становится все более популярным. Результат продаж подлежит измерению, а значит, маркетер всегда знает, насколько оправдываются его инвестиции в прямой маркетинг. Другими словами, эффективность директ-маркетинга легко поддается оценке.

Рис. 15.1. Индустрия директ-маркетинга