Факторы, подлежащие оценке

Факторы, подлежащие оценке

Большинство рекламодателей были бы счастливы, если бы результаты оценки просто говорили им о том, какой вклад внесла реклама в результат их сбытовых усилий. Однако это трудно обеспечить по нескольким причинам, так как помимо рекламы существуют другие факторы, влияющие на сбыт, и это мешает определению чистого влияния рекламы. Кроме того, эффект рекламы проявляется с задержкой, поэтому довольно трудно связать рекламу, которую увидел потребитель сегодня, с покупками, которые он сделает через несколько дней или даже недель. В некоторых случаях, например при использовании рекламы с прямым откликом, сбыт может измеряться как непосредственная реакция на рекламное послание.

Однако обычно влияние рекламы измеряется в терминах коммуникационных эффектов, которые являются суррогатными мерами оценки влияния рекламы на сбыт. Такие факторы как намерение совершить покупку, предпочтение и симпатия предполагают, что рекламное послание способно внести позитивный вклад в конечное решение о покупке. По данным специалистов по исследованиям из Ipsos-ASI, крупнейшего в США провайдера услуг предварительного тестирования рекламы, «реклама работает лучше всего, когда она привлекает интерес зрителя, когда потребители получают удовольствие от ее просмотра, когда реклама уместна и когда она рассказывает историю в увлекательной и неповторимой манере».[330] Эти факторы являются некоторыми из параметров эффективности, но существуют и другие, не менее важные параметры, о которых говорилось в гл. 4.

Принцип. Хорошие планы оценки, а также эффективная профессиональная работа немыслимы без знания моделей реагирования людей на рекламу.

Хорошие планы оценки и поставленные в них цели основываются на модели реакции человека на рекламу – идее о том, как работает реклама. Поэтому наилучшей исходной точкой для постановки целей будет модель, идентифицирующая ключевые эффекты и управляющая их оценкой, т. е. фактически гексагональная модель эффектов рекламы, разработанная нами в гл. 4. В табл. 19.1 представлены группы факторов, влияющих на эффективность, и соответствующие им вопросы, которые могут использоваться рекламодателями для определения эффективности рекламы.