XXXIV. Давайте и получайте
XXXIV. Давайте и получайте
В сфере продаж, если вы что-то отдаете, вы должны получить нечто взамен и от клиента. Клиент знает, что вы торговый агент. И знает, что вы делаете бизнес. Также он знает, что вы зарабатываете на жизнь, предлагая продукцию, которая, возможно, поможет клиенту решить его проблемы. Клиент честен и придерживается моральных норм (если нет, будьте настороже). Если бы вы не были честны, клиент просто не стал бы с вами встречаться. Честный клиент знает, что он ничего не получит даром (даже если по ходу переговоров возникнет такое впечатление).
Если вы даете образец, добейтесь договоренности о его тестировании.
Если вы проводите демонстрацию своей продукции, сначала добейтесь согласия на покупку, если демонстрация покажет, что продукция работает так, как вы обещали.
Если вы даете клиенту свой буклет, назначьте с ним встречу.
Если вы делаете клиенту скидку, постарайтесь продать большее количество своей продукции.
Если вы угостили клиента бесплатным напитком, договоритесь пообедать с ним вместе.
Если вы оказали услугу, напомните о ней.
Если вы нашли решение, добейтесь, чтобы клиент его оплатил.
Дэвид Огилви был величайшим «копирайтером» (автором рекламных текстов) в истории рекламы. Огилви был также удивительным «волшебником продаж»: он приобрел для своего рекламного агентства отличных клиентов. Он был мастер отдавать и получать взамен. Одна из известнейших рекламных кампаний Дэвида Огилви была проведена им для продвижения собственного рекламного агентства Ogilvy & Mather в Нью-Йорке.
В отличие от стереотипных, предсказуемых и эгоцентрических реклам, которые использовали конкурирующие рекламные агентства, Огилви решил просто раздавать бесплатно свои гениальные находки. Вместо того чтобы убеждать потенциальных клиентов, «какое замечательное рекламное агентство O&M», т. е. вместо того, чтобы писать о себе, Огилви просто рассказал, как можно и нужно делать то, что делает его рекламное агентство.
В одной из реклам, называвшейся «Как писать корпоративную рекламу», давалось точное и детальное руководство по созданию рекламных текстов, в котором рассказывалось о том, как выбрать тему, определить дизайн и размещение рекламного текста, как выбрать шрифты и каких ошибок следует избегать. В другой рекламе «Как сделать телевизионный рекламный ролик» Огилви раскрывал все секреты своего подхода к телерекламе.
Можно только догадываться, какие дискуссии кипели перед этим в агентстве O&M: «Если мы всем расскажем, как это делаем, мы им больше не понадобимся!» Но мудрый и изобретательный «волшебник» знал, что компании – производители кофе делают кофе, а не рекламу, что автомобильные компании делают машины, а не рекламные ролики. Он рассчитал, что потенциальные клиенты не обратятся к конкурентам с просьбой: «Сделайте для нас рекламу так же, как это делают в агентстве Огилви».
Он знал, что есть разница между демонстрацией того, как что-то делается, и умением сделать это самому, не говоря уже о том, чтобы сделать это профессионально и отлично. Если бы было достаточно просто увидеть и узнать, как работают мастера, чтобы достигнуть их уровня, то, понаблюдав, как пишет картины Пикассо, играет в теннис Андре Агасси или готовит суфле Джулия Чайлд (она ведет телевизионные кулинарные шоу), каждый мог бы легко стать экспертом в любой области.
В своей рекламе Огилви раздавал «бесплатно» свои знания и секреты, но взамен получал клиентов.
«Волшебник» отдает, чтобы получать.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.