Сколько стоит генеральный

Сколько стоит генеральный

Теория «суперзвезд» не учитывает многих не самых удачных случаев работы генеральных директоров, например ситуации, когда генеральный получает огромные суммы за счет того, что приводит свою компанию к банкротству. Считать ли их суперзвездами? Вряд ли. Однако, исследуя коллективные достижения генеральных директоров, стоит учитывать, что иногда хорошие идеи все равно приводят к плохим результатам. Например, «карманный» компьютер (PDA – Personal Digital Assistant) Newton от Apple с треском провалился в 1990-х годах, но, возможно, он всего лишь немного опередил свое время. Современные смартфоны, включая iPhone от Apple, продаются миллионными партиями.

Даже хорошие генеральные директора иногда принимают плохие решения. Например, Coca-Cola запустила в продажу слишком сладкий бренд New Coke и была вынуждена вскоре отозвать его с рынка. Запуском руководил Роберт Гоизета, генеральный директор, имевший в своем портфолио успешные Diet Coke и Coke is it!

Кроме всего прочего, иногда выходит так, что у руля многомиллионных корпораций оказываются плохие люди. Пример некомпетентности № 1 – Тони Хейуорд, «самый некомпетентный генеральный директор в истории», ставший печально знаменитым после разлива нефти компании BP.[118] Пример № 2 – преступник Джефф Скиллинг, бывший генеральный директор Enron, отбывающий 24-летнее тюремное заключение. Пример № 3 иллюстрирует весь негативный спектр, от некомпетентности до преступления, – финансовые услуги в 2008 году.

Что же доказывают рассмотренные примеры? Правы генеральные директора или не правы? Компетентны или глупы? Стоят ли они своих денег? Мы не можем точно ответить на эти вопросы, но способны выяснить, что об этом думают инвесторы.

Если сегодня генеральный директор еще управляет компанией, а завтра уже оказывается уволенным по неизвестным причинам, то мы видим, как инвесторы оценивают компанию с ним и без него, и это показывает нам, насколько, по мнению инвесторов, он обеспечивает или не обеспечивает успех предприятия. Обычно генеральных директоров увольняют за плохо выполненную работу, однозначно компании лучше без таких людей. Однако иногда самолеты с директорами на борту разбиваются, или они внезапно умирают посреди ночи, или происходит еще что-то, не связанное с деятельностью самого директора, из-за чего компания остается обезглавленной. Именно такие шоковые ситуации используют исследователи, чтобы определить ценность генерального директора.

За много лет до ухода Джобса из Apple и его смерти в 2011 году инвесторы компании задумались над тем, как сократить негативные последствия, если случится непоправимое. Причиной таких размышлений стало состояние здоровья Джобса – в 2004 году у него диагностировали рак поджелудочной железы. Чтобы понять уровень обеспокоенности слабым здоровьем Джобса, достаточно вспомнить, что в 2008 году информационное агентство Bloomberg по ошибке опубликовало некролог Джобса, оставив свободные места в графах «возраст» и «причина смерти», которые можно было бы быстро заполнить. Это произошло еще до операции по пересадке печени, проведенной в 2009 году, и о которой PR-служба Apple, известная своей скрытностью, умудрялась молчать до тех пор, пока хирурги не закончили свою работу. Атмосфера тайны, окутывавшая Джобса и его здоровье, показывает нам, что инвесторы и потребители не могли представить Apple без него.

Волнение по поводу здоровья генерального директора также иллюстрирует то, какой инвесторы видели компанию Apple без Джобса. После того как однажды на сайте CNN опубликовали непроверенную новость о том, что у него случился сердечный приступ, акции компании упали на 10 %. Цена на акции восстановилась лишь после того, как Джобс, свежий и отдохнувший, появился в своем любимом магазинчике замороженных йогуртов. (К тому времени, как Джобс объявил о своем уходе из Apple в 2011 году, рынок уже ожидал этого какое-то время, поэтому инвесторы и бровью не повели.)

Тем не менее Стив Джобс – это исключительный случай. Уход других генеральных директоров не обязательно будет означать падение прибыли или снижение стоимости акций компаний. После нескольких месяцев поисков на место ушедшего директора назначат нового, скорее всего, кого-то из старших менеджеров компании, но, возможно, и внешнего специалиста, который должен будет заполнить в компании вакуум власти. В случае с Джобсом действующий генеральный директор Apple Тим Кук, несомненно, рассматривался как второе лицо в компании, но ему, разумеется, было далеко до первого.

Для того чтобы проиллюстрировать понятие ценности лидера, в начале 1980-х команда бухгалтеров собрала информацию о ценах на акции 53 компаний после внезапной смерти их исполнительных директоров или других старших менеджеров.[119] В изменениях цен на акции наблюдались огромные различия. В одной компании стоимость акций упала на 10 % сразу же после смерти генерального директора, в другой – выросла на 20 %.

Каким лидером нужно быть, чтобы рынок отреагировал подобным образом, когда ты отправишься на небеса? Для того чтобы подробнее рассмотреть ситуации, в которых инвесторы только что не праздновали смерть генеральных директоров, исследователи обратили внимание на предприятия, где генеральные директора также были основателями компаний. Идея с миллиардным потенциалом – это совсем не одно и то же, что управление многомиллиардной компанией. Основатели Google Сергей Брин и Ларри Пейдж уже через несколько лет после создания компании передали управление Эрику Шмидту, под руководством которого Google стала стоить тысячи миллиардов. (Недавно Шмидт передал свои полномочия Пейджу, и инвесторы Google надеются, что тот за последние 10 лет научился, как управлять компанией.) Билл Хьюлетт и Дейв Паккард по очереди сменяли друг друга на посту генерального директора до 1978 года, но они оба знали, когда следует остановиться. Полномочия были переданы Джону Янгу за несколько десятилетий до смерти основателей компании.

Тем не менее многие успешные предприниматели не выказывают подобного понимания. Основатель компании Occidental Petroleum Арманд Хаммер все еще занимал пост генерального директора в день своей смерти 11 декабря 1990 года. Ему было 92 года. Пускай в тот день на Уолл-стрит и не хлопали пробки от шампанского, однако многие почувствовали облегчение. После новости о смерти Хаммера цена на акции его компании выросла на 10 %.

Многие основатели компаний следуют примеру Хаммера и слишком долго держатся за должность генерального директора. По расчетам исследователей, смерть генерального, который одновременно является и основателем фирмы, может привести к росту цен на акции на 3,5 %, в то время как смерть генерального, не имевшего отношения к созданию фирмы, считается скорее плохой новостью, и после нее стоимость акций снижается в среднем на 1 %.

Получается, что компании, руководимые своими основателями, сами продляют периоды своих неудач. В своей работе о передаче власти в семейных предприятиях и компаниях, которыми управляют основатели, Франциско Перес-Гонсалес, экономист Стэнфордского университета, цитирует Томаса Пейна («Природа сама выступает против наследственной передачи власти правителей, иначе она не смеялась бы над нами так часто и не сажала бы на трон осла вместо льва») и Джона Тайсона, который унаследовал свой титул генерального директора в Tyson Foods («Мне платили зарплату только потому, что я был сыном босса»). Лидеры, которые считают своих детей потенциальными претендентами на корпоративный трон, не рассматривают в связи с этим другие перспективные кандидатуры и не ищут того, кто подошел бы на эту должность лучше всего. Неудивительно, что уход основателя компании или генерального директора в семейном предприятии положительно сказывается на цене на акции и прибыли компании только в тех случаях, когда лидерство не передается по наследству еще одному члену семьи.[120]