Ограничьте выбор

Ограничьте выбор

Все любят выбирать. Однако обширные исследования показывают, что наличие слишком многих достоинств может превратиться в недостаток. Так, Шина Айенгар из Колумбийского университета и Марк Леппер из Стэнфорда установили в дорогом продуктовом магазине в Менло-Парке, штат Калифорния, киоски, где предлагали покупателям попробовать и затем купить различные джемы. В первом киоске предлагали 24 разновидности. Неделю спустя Айенгар и Леппер установили другой киоск всего с шестью разновидностями. Неудивительно, что покупатели преимущественно останавливались у киоска с более широким выбором.

Но когда исследователи изучили, что покупали в киосках, результаты оказались настолько «поразительными», что «подрывали фундаментальное допущение, лежащее в основе классических психологических теорий человеческой мотивации и экономических теорий рационального выбора». Из покупателей, посетивших киоск с 24 разновидностями, только 3 % совершили покупку. В киоске с более ограниченным выбором покупку совершили 30 % посетителей{113}. Иначе говоря, сокращение выбора с 24 разновидностей до шести привело к десятикратному увеличению продаж.

Или возьмем более свежее исследование. В нем участников просили представить себе, что они хотят изучать немецкий язык. Затем исследователи разделили их на две группы. Одна должна была выбрать между онлайн-курсом немецкого языка за $575 и пакетом программного обеспечения для изучения немецкого языка за $449. Второй группе предстояло выбрать между тем же онлайн-курсом за $575 и пакетом программного обеспечения за $449, но к последнему добавлялся словарь немецкого языка. 49 % участников из первой группы выбрали пакет программного обеспечения. Но из второй группы такой же выбор сделали всего 36 % участников, несмотря на то что им предлагалась более выгодная сделка. «Добавление недорогой вещи к основному предложению способно уменьшить готовность потребителей платить», – решили исследователи{114}. Часто прибавление может произвести вычитание.

Вот почему отбор информации важен, особенно в мире, насыщенном опциями и альтернативами. Предложение вариантов способом, который ограничивает выбор, позволяет людям рассмотреть эти варианты более четко, вместо того чтобы ошеломить их разнообразием. То, что Мис ван дер Роэ сказал о проектировании зданий, верно и для побуждения тех, кто живет в них: «Меньше значит больше».