1. Однословный питч

1. Однословный питч

Оптимальный питч в эпоху краткой концентрации внимания начинается с одного слова – им же и заканчивается.

Начало однословным питчам положил Морис Саатчи, который вместе со своим братом Чарльзом основал рекламные агентства Saatchi & Saatchi и M&C Saatchi. В течение нескольких лет Саатчи, по его словам, торговал «однословным капиталом» (one-word equity). Он говорит, что в мире, населенном «цифровым поколением» – людьми моложе 30 лет, едва помнящими жизнь без Интернета, борьба за внимание усилилась, но никто полностью не понимает каким образом. Концентрация внимания не просто сократилась, утверждает он, а практически исчезла. И единственный способ быть услышанным – сжимать краткость до предела.

«В этой модели компании конкурируют за глобальное владение одним словом в умах людей», – пишет Саатчи. Цель компаний и данного вида питча заключается в том, чтобы «определить одну характеристику, которая больше всего должна ассоциироваться с данным брендом по всему миру, и затем присвоить ее. Это и есть однословный капитал»{127}.

Когда кто-то думает о вас, он произносит это слово. Когда кто-то произносит это слово, он думает о вас.

Если такое притязание кажется вам нереальным, вспомните, насколько далеко продвинулись в этом направлении некоторые компании. Спросите себя: о какой технологической компании вы думаете, когда слышите слово «поиск»? Какая кредитная карта приходит вам на ум, когда вы слышите слово «бесценно»? Если вы ответили Google на первый вопрос и MasterCard на второй, то доказали правоту Саатчи.

«Сегодня могут пробиться только простые до тупости идеи, – утверждает он. – Они подхватываются легче и быстрее». И хотя собственную концепцию Саатчи обозначил двумя словами, скрепленными дефисом и сопровождаемыми третьим, он настаивает, что тупая простота требует одного, и только одного слова. «Два слова – не Бог. Это два бога, а два бога – слишком много»{128}.

Однословным питчем легко пренебречь, посчитав его скорее упрощенным, чем простым, и совершенно отупляющим идею. Но это означает, что вы неправильно понимаете как процесс формулирования однословного питча, так и стимулирующий эффект от его применения. Чтобы свести мысль к одному-единственному слову, вам придется потренироваться и обеспечить доходчивость. Выберите подходящее слово, а остальное приложится. Например, в своей предвыборной кампании 2012 г. президент Барак Обама построил всю стратегию вокруг одного слова: «Вперед». То, как он использовал его, может послужить вам уроком по составлению собственного питча.

Однословного.