2. Питч в форме вопроса

2. Питч в форме вопроса

В 1980 г. Рональд Рейган баллотировался на пост президента США в суровых экономических условиях. Победить действующего президента, даже такого уязвимого, как избранный в 1976 г. Джимми Картер, всегда нелегко. Поэтому Рейгану нужно было доказать, что слабое управление Картера экономикой требовало смены лидерства. В своем обращении к избирателям Рейган мог сделать декларативное утверждение: «За последние сорок восемь месяцев ваше экономическое положение ухудшилось» – и поддержать его множеством данных о раскручивающейся по спирали инфляции и непомерно высокой безработице. Вместо этого Рейган задал вопрос: «Живется ли вам сегодня лучше, чем четыре года назад?»

Как мы узнали из главы 5 на примере вопросительного внутреннего диалога, вопросы часто оказываются на удивление эффективными. Однако мы мало пользуемся ими, чтобы побудить к действию других, несмотря на то что множество социологов призывают применять вопросы чаще. Начиная с исследований, проводившихся в 1980-х, несколько ученых обнаружили, что вопросы действуют эффективнее, чем утверждения, когда вы пытаетесь убедить других. Например, Роберт Бернкрант и Дэниел Ховард из Университета штата Огайо проверили действенность серии коротких питчей на группе старшекурсников. Речь шла о том, следует ли университетам ввести всесторонний экзамен в качестве условия получения диплома. Когда исследователи представили сильные аргументы в поддержку такого нововведения в форме вопросов (например, «Поможет ли сдача всестороннего экзамена тем, кто собирается поступать в магистратуру или профессиональную школу?»), участники поддерживали предложение с большей вероятностью, чем когда им представляли те же аргументы в форме утверждения. Однако вопросы не всегда приносили лучшие результаты. Исследователи также выяснили, что, когда аргументы были слабыми, их представление в вопросительной форме вызывало отрицательный эффект{129}.

Причины такого расхождения кроются в том, как работают вопросы. Когда я делаю заявление, вы можете воспринять его пассивно. Когда же задаю вопрос, вам придется ответить – вслух, если вопрос задан напрямую, или мысленно, если вопрос риторический. Для этого требуется хотя бы малейшее усилие с вашей стороны, или, как выразились исследователи, «более интенсивная обработка содержания сообщения»{130}. Углубленная обработка раскрывает беспристрастность сильных аргументов и неубедительность слабых. В примере 1980 г. вопрос, хорошо сработавший для Рейгана, обернулся бы катастрофой для Картера. Если бы он попытался доказать, что экономические условия в США улучшились за время его пребывания на посту президента, в то время как для большинства избирателей они не улучшились, и спросил: «Живется ли вам сегодня лучше, чем четыре года назад?», люди бы задумались и в своем большинстве пришли бы совсем не к тому выводу, на который мог рассчитывать Картер.

В 2012 г., когда кандидат от республиканцев Митт Ромни, сражавшийся на выборах с Обамой, попытался использовать вопрос Рейгана, эта тактика сработала не очень-то хорошо. В ходе последующих опросов выяснилось: хотя многие избиратели действительно думали, что их экономическое положение ухудшилось за предыдущие четыре года, но еще больше ответили, что их положение улучшилось или осталось прежним{131}, и это притупило остроту нападок.

Питчи в форме вопросов заставляют людей размышлять чуть напряженнее и находить собственные причины соглашаться с ними (или не соглашаться). И когда люди находят собственные причины верить во что-либо, они сильнее поддерживают эту веру, отчего растет вероятность того, что они будут действовать в соответствии с ней. Поэтому, учитывая свои знания основ социальной психологии, не считаете ли вы, что в следующий раз, когда нужно будет убедить потенциального работодателя, перспективного клиента или нерешительного друга, вам стоит отказаться от утверждений и перейти к вопросам?