Критерии СОВЕТ: Насколько можно доверять информации о потребителях?

Критерии СОВЕТ: Насколько можно доверять информации о потребителях?

Одна из причин, почему я написал эту книгу, – это огромное количество людей, которых так или иначе касается маркетинговое исследование. Неважно, кто вы – владелец небольшого бизнеса, попросивший узнать неофициальные комментарии клиентов, или директор крупной компании, слушающий отчет исследователей, – всегда трудно соединить в голове два факта: что информация кажется вам недостоверной и что благонамеренный исследователь рынка профессионально получил ее от людей, которых вы считаете своими клиентами. Надеюсь, мне удастся объяснить, почему такое происходит.

Можно ли верить всему, что вы слышите в докладе исследователей, настолько, чтобы принять это как руководство к действию? Когда нужно отстаивать свое чувство, что лучше пойти другим путем, чем тем, который рекомендует агентство?

Традиционно вопрос доверия данным исследования – это вопрос статистики. Как я писал во введении, ничего не имею против статистических методов – на мой взгляд, это чисто абстрактные понятия, не менее правильные, чем обычная арифметика. Конечно, они уязвимы для критики. Так же как, тщательно подбирая слова, можно не сказать правды, но и не солгать, так и, применяя методы статистики избирательно, можно ввести в заблуждение. Но в случае с потребительским исследованием основная проблема вовсе не в том, насколько вероятно, повторив опрос, услышать те же ответы. Проблема в том, можно ли вообще таким образом получить достоверную информацию. Так что об избитой реплике «Сколько народу мы опросили?» лучше забыть, – недостаток опрошенных в самую последнюю очередь может стать почвой для сомнений.

И если во время доклада исследователей у вас возникает нехорошее предчувствие, как определить, откуда оно? Кто из вас плохо работает – вы или исследователь?

К счастью, оценив по пяти признакам процесс, в результате которого получены эти данные, вы можете понять, стоит ли доверять его выводам. Я предлагаю вам СОВЕТ – систему критериев, которые покажут, насколько вы можете верить результатам исследования.