IX Тактика № 6. Все дело в заголовке

IX

Тактика № 6. Все дело в заголовке

Статья [в Huffington Post] … под заголовком «Обама отвергает игру в гольф с Рашем Лимбо: Раш «может играть с самим собой». Это цифровая нирвана: два широко известных имени сопровождаются непристойной двусмысленностью, красно-синий заголовок убеждает кликнуть на него, и читатели могут посмеяться над тем, чего на самом деле не было.

Дэвид Карр, «New York Times»

Для медийного контента, который живет и умирает в зависимости от количества просмотров (см. проблему одноразового употребления), все сводится к заголовку. Именно он привлекает внимание публики, будь то крик мальчишки-газетчика или результат поиска в Google. В мире одноразового употребления нет ничего более важного, чем внимание перспективных покупателей. Ежедневно им нужно видеть множество волнующих заголовков, каждый из которых громче и убедительнее предыдущего. Даже реальность не так интересна.

Именно здесь на сцену выхожу я. Я изготавливаю новости; блоги создают заголовки.

Хотя сочинение заголовков кажется простым делом, на самом деле это невероятно трудная задача. Редактор должен свести целый сюжет к одному предложению, превратив статью из нескольких сотен или тысяч слов в пару десятков букв. Заголовок должен отражать главную идею статьи самым волнующим образом.

Согласно Габриэлю Снайдеру, бывшему главному редактору Gawker Media, а теперь редактору крупного блога TheAtlantic.com с огромным объемом трафика, заголовки – это «маленькие обнаженные существа, которые должны выйти в мир и самостоятельно бороться с другими». Количество читателей и доходы зависят от способности заголовка одержать победу в этой борьбе.

В дни желтой прессы первые полосы «World» и «Journal» каждый день шли ноздря в ноздрю, подталкивая друг друга к крайностям. Как издатель, Уильям Рэндольф Херст был одержим своими заголовками; он писал и переписывал их и загонял своих редакторов до тех пор, пока заголовки не становились индивидуальными. По его мнению, каждый заголовок мог украсть очередную сотню читателей у газеты-конкурента [28].

Эта тактика сработала. Эптон Синклер вспоминал, как в юности он услышал крики мальчишек «Экстренный выпуск!» и увидел заголовок «Объявление войны» на первой полосе «New York Evening Journal», принадлежавшего Херсту. Он расстался со своими честно заработанными центами и принялся жадно читать лишь для того, чтобы найти нечто совершенно иное по сравнению с ожидаемым. На самом деле смысл сводился к следующему: «Вскоре может быть объявлена война» [29].

Они выиграли, он проиграл. Такая же суета ежедневно происходит в Сети. Каждый блог конкурирует не только за лидерство в конкретном сюжете, но и за все остальные темы, которые может выбрать читатель. Он также соперничает с другими занятиями в Интернете, включая проверку почты, разговоры с друзьями, просмотр видеороликов и даже порнографию. Поэтому мы с модными макбуками и вай-фаем в 2012 году снова сталкиваемся с такими же фальшивыми заголовками, какие видели наши предки в XIX веке.

Небольшая современная подборка[37]:

Обнаженная Леди Гага говорит о наркотиках и целомудрии

Хью Хефнер: «Я не насилую секс-рабынь во дворце из экскрементов»

Топ-9 видеоклипов с пукающими младенцами и/или смеющимися детьми с котятами

Слух о том, как Джастин Бибер подхватил сифилис

Сломленный горем Дидди предлагает тренеру «Челси» выставить себя напоказ

Маленькая девочка спасает жизнь матери, подавившейся пиццей

Пингвин испражняется на пол в сенате

Теперь сравните это с классическими заголовками 1898–1903 годов:

Война будет объявлена через пятнадцать минут

Оргия седовласых мужчин, зеленых юнцов, игроков, громил и накрашенных женщин – всеобщее пьянство и драки – настоящий карнавал греха

Старик застрелился, не сумев продать свое ухо

Сова до смерти напугала женщину в больнице

Бульдог пытается убить девушку, которую он ненавидит

Кошка каждую ночь пугает жильцов

Как однажды выразился фокусник Рики Джей, «люди реагируют на одни и те же вещи и так же обманываются ими, как и сто лет назад». Но в наши дни заголовки не выкрикиваются на перекрестках, а выставляются на шумных новостных порталах и в социальных сетях.

В подписной модели заголовки любых статей соревнуются лишь с другими статьями, включенными в издание. Заголовки на первой полосе соревнуются с заголовками на остальных ради создания цельного впечатления от газеты, но, как правило, они не конкурируют с первыми полосами других газет. Об этом заботится подписная модель: вы уже сделали свой выбор. В результате перед составителем заголовка для подписного издания стоит относительно простая задача. Читатели уже оплатили издание, поэтому они, скорее всего, прочитают содержание. Незавидное положение современного онлайн-издателя заключается в том, что у него нет такого буфера. Творческое решение, как и сто лет назад, состоит в преувеличениях, лжи и фальшивых ярлыках, таких как «ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ», «ЭКСТРЕННЫЙ», «БЕСПРЕЦЕДЕНТНЫЙ»[38] и «ФОТОГРАФИИ», обязательно прописными буквами. Они завышают оценку своих сюжетов, подают информацию под самыми вкусными соусами и прогуливаются перед публикой как проститутки. Они страстно желают, чтобы пиарщики и маркетологи были соучастниками в их преступлении.