Всегда не прав, никогда не сомневается

Всегда не прав, никогда не сомневается

В «American Apparel» мне пришлось иметь дело с назойливым блогом BNet, где «репортер» по имени Джим Эдвардс занимался троллингом финансовых отчетов компании и приходил к самым фантастическим выводам, которые только можно представить. Мы сами навлекли на себя эту напасть, сделав компанию и ее рекламу лакомой темой для блогов, посвященных сплетням и развлечениям. Нам не стоило удивляться, что другие жадные до трафика авторы решили включиться в игру. Тем не менее, хотя мы осознанно кормили этого монстра, я не ожидал того, что произойдет в случае с Эдвардсом.

Однажды он задал серьезный вопрос – в своем посте, а не в обращении за комментариями, – почему компания не перевела срочную персональную ссуду на фонд заработной платы от Дова Черни под 6?% в более крупный заем от инвесторов под 15?%. (Полагаю, очевидный ответ для нормальных людей вроде нас с вами не требует объяснений: шесть процентов меньше, чем пятнадцать.) Эдвардс задавал этот вопрос не один, а несколько раз в нескольких публикациях и каждый раз с более агрессивным заголовком, например «Как руководство “American Apparel” превратило кризис в повышение зарплаты».

Вот выдержка из нашего разговора после публикации его поста:

Я. Не знаю, помните ли вы, но мы обсуждали ваше заявление о шестипроцентном займе… Вы опубликовали поправку к этому сюжету в 2009 году.

Джим Эдвардс. Я помню. Но я процитировал информацию о состоянии этого займа непосредственно от заместителя Дова Черни. Разве он ошибается?

Я. ВЫ ПЛОХО РАЗБИРАЕТЕСЬ В АРИФМЕТИКЕ!

Эдвардс делал смелые заявления вроде «Почему генеральный директор “American Apparel” должен подать в отставку» и «Наступил ли последний час для генерального директора “American Apparel”?» В ретроспективе он выглядит еще глупее, чем может показаться, поскольку ни одно из его предсказаний не сбылось. Он также строил нелепые теории заговоров, включая обвинения в публикации скандальной рекламы одновременно с заявлением о выпуске ценных бумаг, чтобы отвлечь внимание от коррупционных сделок внутри компании, и приводил в доказательство тот самый несуществующий скандал с процентными займами, который он якобы раскрыл. Не стоит и говорить, что упомянутые рекламные объявления не были новыми, а другие вообще были не настоящей рекламой, а фальшивками, которые я публиковал в Сети.

Один псих – это не проблема. Но забывчивость и искренняя убежденность, с которой он отстаивает свою искаженную логику, дает превосходный материал для других сайтов, беззастенчиво копирующих его утверждения. Будучи частью интерактивной бизнес-сети CBS, блог Эдвардса на BNеt имел логотип CBS в верхней части страницы. Поскольку он выглядел так, словно имел официальный статус в медиаиндустрии, его вопросы стали пищей для модных сайтов на общенациональном уровне.

Фиктивная интерполяция на одном сайте становится источником для фиктивных интерполяций на другом и так далее до тех пор, пока истоки не оказываются полностью забытыми. Перефразируя Чарльза Хортона Кули, продукты нашего воображения становятся твердо установленными общественными фактами. Это процесс, который происходит не горизонтально, а вертикально, каждый раз перемещаясь на более уважаемый сайт и становясь все более реальным на каждом следующем уровне. В случае с Эдвардсом «American Apparel» пришлось справляться с постоянным потоком негативной информации, вызванным зловещей способностью одного человека создавать черный пиар на пустом месте. (Вскоре он был вознагражден новой работой в… Business Insider!)

Представьте, что могло бы произойти, если бы наши конкуренты решили использовать его в качестве рабочего инструмента, как это проделывал я сам с другими блогерами. Ущерб мог бы быть гораздо более тяжким.

Вот что я написал в то время юристу нашей компании, который наивно считал, что мы можем «урезонить» блогера:

В целом такие блоги устраивают шумиху, когда один автор проносит мяч по полю так далеко, как только может, а потом следующие подхватывают его подачу и материализуют любые безосновательные спекуляции, которые содержались в первой статье. Блог Jezebel нуждается в «отчете» Джима Эдвардса, за который он может ухватиться; Джим Эдвардс нуждается в «дискуссии» на Jezebel для оправдания своих заявлений. Затем все это вываливается на сайты модной индустрии, которые доносят публикации до своих читателей. Размещение официальных комментариев на блоге не может прервать этот цикл.

Не помог бы и судебный иск, возможность которого рассматривал наш юрист. Это только дало бы Эдвардсу повод для новых разглагольствований. В такой ситуации я был вынужден защищать компанию от тех самых тонких махинаций и тщательно выверенной дезинформации, которыми пользовался в интересах других клиентов. Безумие ситуации не ускользнуло от меня. Еще более пугающим выглядел тот факт, что за кулисами не было людей вроде меня, оказывающих влияние на информацию, которую видят читатели. Система сама манипулировала собой, и я был призван смягчить последствия с помощью новых манипуляций.

Чего еще я мог ожидать? Раньше я работал без устали, призывая блогеров к поиску несуществующих достоинств тех сюжетов, которые, как я надеялся, они будут распространять. Я сочинял привлекательные истории, собирающие просмотры, увеличивающие трафик и иногда приносящие чеки за рекламные объявления, чтобы процесс шел без остановки. Но с определенного момента блогеры больше не нуждались во мне, чтобы иметь все это. Они получали трафик и ссылки, сочиняя любые экстремальные сюжеты о моих клиентах, и, если я больше работать на них, они могли выдумать другой источник или заставить кого-нибудь солгать. Другие рекламодатели были рады получать прибыль от их историй за наш счет. Цикл «Jezebel–Эдвардс» не был чьим-то заговором; отчасти он был моим собственным творением.

Не вызывает сомнения, что компании должны быть начеку в связи с огромным давлением, которое испытывают блогеры, вынужденные сочинять волнующие новости ради конкурентного преимущества. Если вы совершили невинный поступок, будьте готовы, что его вырвут из контекста ради громкой публикации в блоге. Если вы сделали что-то сложное, будьте готовы, что оно будет упрощено до неузнаваемости. Процесс идет в обоих направлениях. Не делайте ничего, и это все равно можно будет во что-то превратить. Сделали что-то неправильно – не отчаивайтесь: вы можете повернуть это другой стороной или отретушировать. Если вы играете роль манипулятора, будьте готовы к деланому возмущению (которое становится реальным), когда вы не заслуживаете этого, и не сомневайтесь, что настоящие нарушители уйдут безнаказанными. Так работает экономика в жадном до сенсаций мире Джима Эдвардса и ему подобных людей.

Именно поэтому я с полным основанием утверждаю, что все громкие скандалы, связанные с «American Apparel», были сфабрикованными. Либо это делал я сам, либо это делали блогеры. Для публики процесс оставался невидимым. Лишь в качестве инсайдера я понимал, что блогеры фабрикуют новости на пустом месте. Они так наловчились искать громкие истории, что едва могут отличить реальность от вымысла.

Даже мне порой бывает трудно не поддаваться на чужие выдумки; они просто слишком многочисленны и часто бывают слишком убедительными для того, чтобы противостоять им. Поэтому некоторые сотрудники «American Apparel» поддались на непрерывные обвинения со стороны людей вроде Эдвардса и поверили им. Гора «репортерских находок» перевесила их личный опыт. Тысячи безымянных и неизвестных жертв – это побочный ущерб в системе, где блогеры и маркетологи пестуют свои измышления в погоне за прибылью.