XVI Экономика ссылок: сбалансированная иллюзия надежных источников

XVI

Экономика ссылок: сбалансированная иллюзия надежных источников

Наши читатели в целом знают больше, чем мы когда-либо узнаем; реагируя на наши посты, они быстро делают наше освещение событий более точным и разносторонним.

Генри Блоджет, редактор и генеральный директор Business Insider

Один человек чаще открывает истину, чем целый народ.

Декарт

В 2010 году, после многих лет успешной торговли сфабрикованными историями вверх по цепочке, я по иронии судьбы отчаянно пытался остановить этот процесс на самом высоком уровне: на канале CNN. Это было даже больше чем карма. Когда вы кормите монстра, как это делал я, в конце концов он возвращается и нападает на вас.

Ситуация была такой: недовольный менеджер нашей компании послал в Gawker электронные письма с «разоблачениями» дискриминации при найме на работу в «American Apparel». Почему был выбран Gawker? Этот сотрудник знал, что Gawker любит писать о нашей компании и освещать ее в своих блогах, чему я сам прямо и косвенно способствовал в прошлом. Менеджер предположил, что компания отказывается нанимать «некрасивых людей» и проводит эту политику с помощью фотографий кандидатов, которые пересылаются в ее штаб-квартиру. Gawker с жадностью ухватился за этот сюжет.

Анонимные письма менеджера вместе с несколькими «утечками» о дресс-коде в «American Apparel» были опубликованы на сайте, как доказательство правоты обвинения. Оставалась лишь одна проблема. Такие правила не были дискриминационными в юридическом и даже моральном смысле; они даже не были новыми. Такой же дресс-код был описан более года назад в других блогах.

Что более важно, просьба предоставить фотографию для оценки личного стиля соискателей рабочих мест в розничной торговле была далека от вторжения в их частную жизнь. «American Apparel» – это не Panopticon[48]. Компания просто хотела быть уверенной в том, что менеджеры нанимали реальных людей, торговавших в наших магазинах. Мы заведомо понимали ограничения по косметическим изменениям, таким как грудные имплантаты, обильный макияж, татуировки, пирсинг, эпиляция, окрашивание волос и подтяжка лица, которые фактически были приняты в большинстве предприятий розничной торговли. Мы специально старались уменьшить дискриминацию.

Так или иначе, «утечка документов» не являлась смертельным оружием. Gawker имел на руках кучку несанкционированных и неподтвержденных записей сотрудников низшего звена, советы по выбору стиля из креативного отдела и почти ничего другого. Весь скандал был высосан из пальца. Единственным источником информации была анонимная жалоба бывшего сотрудника, но даже при этом его утверждения значительно преувеличивались сайтами, которые писали о них. Я наблюдал за тем, как первоначальная статья в Gawker распространялась от сайтов по всему спектру новостей, становясь более скандальной с каждым новым упоминанием. Модные блоги превратили обвинение в доказанный факт; анонимные слова бывшего сотрудника стали «официально провозглашенной политикой». Биржевые блоги «анализировали» эффект, который наша политика окажет на цену акций. Другие новостные блоги фабриковали очередные домыслы, поднимающие историю на новый уровень, – например, замечания, предположительно подслушанные из разговора продавцов, которые были представлены как заявление от лица компании.

Кульминация наступила после того, как репортер CNN – вершины новостной цепочки – связался со мной, поскольку они следили за развитием скандала и хотели сообщить о нем.

Вот наша электронная переписка, отредактированная только по соображениям формата и объема:

Кому: Райан Холидей

От кого: CNN

CNN освещает сюжет о ваших предполагаемых правилах найма сотрудников, о которых сообщалось на Gawker.com. Не могли бы вы ответить на обвинения в программе CNN в эту субботу вечером в 17.00 или 19.00?

Ключевым словом здесь было «предполагаемые», поставленное прямо перед «правилами найма сотрудников». Очевидно, репортер считал, что речь идет о настоящих правилах, иначе тема не попала бы в выпуски новостей CNN. Но поскольку сотрудники телеканала не могли пересказывать слухи, они хотели сделать полноценный сюжет, в котором я бы выступил с опровержением. Я знал, что это была попытка представить две стороны проблемы. Но никаких двух сторон не существовало: была лишь правда и неправда.

Передав официальное заявление от компании, я направил репортеру следующее письмо, взывавшее к его здравому смыслу и раскрывавшее торговлю этим сюжетом вверх по цепочке:

Кому: CNN

От кого: Райан Холидей

Надеюсь, по нашему заявлению можно судить, что статья в Gawker в лучшем случае является недостоверной и неточной в других отношениях. Важно указать, что подтверждение информации и политика анонимных источников для блогов и для такого уважаемого канала, как CNN, – это две совершенно разные вещи, которые нельзя путать. Было бы несправедливо и неверно утверждать, что компания проводит дискриминационную политику на основании того факта, что другой, менее добросовестный информационный ресурс первым упомянул об этом. В своем заявлении мы пытаемся сказать, что наша компания всегда поддерживала нормы красоты и разнообразия в модной индустрии, причем не тайно, а как центральную часть нашей творческой политики. Подобные обвинения не только необоснованны, но и противоречат нашей генеральной линии. В предыдущих письмах я постарался передать, что в прошлом некоторые медийные ресурсы пользовались принципом «сообщения о том, что сообщают другие» для передачи сведений о том, что они не могли бы включить в свои публикации, следуя собственным издательским нормам. Мы очень надеемся, что CNN так не поступает.

После долгой паузы последовал ответ:

Кому: Райан Холидей

От кого: CNN

Тема сообщения: CNN больше не занимается сюжетом от Gawker

После тщательного рассмотрения мы решили больше не иметь дела с этим новостным сюжетом.

Хотя я едва не словил пулю от CNN, во время этого инцидента я начал рассматривать проблему онлайн-источников в новой перспективе. Сомнительное обвинение в блоге сплетен едва не превратилось в пугающе реальную историю от «новостей, наиболее достойных доверия». Здесь не было открытой манипуляции, но нечто совершенно ложное распространялось от одного сайта к другому, будто какая-то невидимая рука направляла этот процесс. К счастью, новость не проникла в эфир CNN, но это могло произойти, если бы я не вмешался.

Генри Блоджет в откровенном интервью с репортером Эндрю Соркином объяснил этот все более популярный цикл следующим образом: «Есть истории, которые появляются на Gawker Media и порождают огромные дискуссии в блогосфере. Они распространяются повсюду. Все знают об этом, все нажимают на ссылки. Потом, наконец, доверенный источник обращается к «New York Times» или к кому-то еще, и «New York Times» внезапно говорит: «О’кей, теперь мы можем сообщить об этом».

Именно это произошло в случае с едва не разразившейся катастрофой. История, возникшая Gawker в качестве безосновательного скандала, находилась в центре громкой шумихи в Сети. Она разрасталась и распространялась от одного сайта к другому, пока не была замечена на CNN, где попытались втянуть меня в дискуссию в прямом эфире. Разумеется, они не стали бы сами сообщать такую новость и не были заинтересованы в чем-то столь незначительном, как анонимное электронное письмо от менеджера компании. Но если кто-то другой первым сделал из этого горячую новость, они были рады урвать свой кусок. Я злоупотреблял подобной тактикой, когда превращал ничто в нечто, – заставьте маленький блог подхватить сюжет и передавать его наверх более крупным и респектабельным медийным каналам, которые будут просто ссылаться на предыдущее сообщение и не потрудятся проверить его.

И блоги, и традиционные средства массовой информации уклоняются от своих обязанностей, что делает их мишенями для эксплуатации, – или, в случае с «American Apparel» и CNN, управляемыми снарядами, которые могут поразить вашу компанию в любое время. Однако большинство медийной элиты хочет, чтобы такое положение сохранялось и в будущем.