Культура страха

Культура страха

Большинство экспертов по общественным СМИ приняли одну парадигму и без каких-либо сомнений внушают ее своим клиентам: дайте блогам что-нибудь особое, иначе они нападут на вас. В любое время блоги, Twitter или YouTube могут вырыть яму, и вашей компании придется платить, чтобы засыпать ее. В зависимости от намерений человека, который ее выкапывает, он также может потребовать деньги за то, чтобы отложить лопату. Правота важнее для того, о ком пишут, чем для автора сюжета. Как вы думаете, кто первый моргнет в этой игре в гляделки? Кому придется потратить тысячи долларов на онлайн-рекламу для противодействия незаслуженно плохой прессе? Кто, в конце концов, приглашает пиарщика вроде меня, который начинает заполнять дискуссии в блогах хорошими отзывами, чтобы дерьмо не вылезло наружу?

Существуют десятки фирм, предлагающих услуги по репутационному менеджменту компаниям и частным лицам. Хотя они маскируют свои предложения жаргонной лексикой о «параметрах производительности» и «обратной связи с потребителями», их подлинная задача состоит в разборе порочащих, отвратительных и коррупционных дел, о которых шла речь в этой книге, чтобы вам самим не пришлось заниматься этим. В определенном смысле я тоже занимаюсь этим. Я стараюсь придать наибольшую растяжимость определению Аррингтона о правилах игры в нашем бизнесе.

Навигация по этой местности стала неотъемлемой частью бренд-менеджмента. Постоянная угроза ударов исподтишка, сфабрикованных скандалов или несправедливой критики за какое-нибудь случайное замечание нависает над каждым, кто работает в публичной сфере. Как хорошие, так и плохие сотрудники – а особенно недовольные и жаждущие денег – знают, что у них есть способ поставить своих работодателей в затруднительное положение тщательно спланированными обвинениями в дискриминации или домогательствах. Люди знают, что обращение в такой блог, как Consumerist – самый быстрый способ мести за любую воображаемую оплошность по отношению к покупателям.

То обстоятельство, что существуют миллионы наблюдателей, каждый из которых готов демагогией проложить себе путь к платному трафику, является одной из преобладающих тем для дискуссий на корпоративных собраниях, в дизайнерских отделах и заседаниях по выработке политической стратегии. К какому результату это приводит? Помимо вполне оправданного цинизма, это заставляет людей действовать двумя способами: намеренно провокационно или по-консервативному фальшиво. Мир становится нереальным.

Блоги критикуют компании, политиков и отдельных людей за искусственность, но безжалостно высмеивают их за участие в медийных трюках и обвиняют даже в мельчайших ошибках. Любой нюанс рассматривается как слабость. В результате политики еще более жестко придерживаются заранее сочиненных заготовок. Компании маскируют свою сущность за все более замысловатыми кружевами маркетинговой терминологии. Публичные деятели не могут ответить на вопрос ничем, кроме «без комментариев». Каждый ограничивает свой риск фальшивым поведением.

Теперь у групп, играющих в стиле инди-рока, принято как можно больше избегать онлайн-публичности, а некоторые даже скрывают свои имена. Почему? Они боятся обратной реакции, погубившей множество предыдущих групп, популярных в блогосфере. Вместе с модой приходит угроза ненависти, и я не думаю, что это ограничивается музыкальными блогами.

Overstock.com[51] был вынужден упомянуть об этой непредсказуемой и агрессивной сетевой культуре в недавнем обращении в комиссию по ценным бумагам и биржам (SEC). Это мера предосторожности, к которой многим компаниям придется прибегать в будущем, давая своим инвесторам понять, что блоги могут повлиять на их финансовую отчетность самым неожиданным образом и не задумываясь о последствиях. Обозначая это обстоятельство как один из трех главных факторов риска для компании, Overstock.com пишет: «Использование социальных сетей и блогов может причинить ущерб нашей репутации. Социальные сети, веб-платформы, медийные сайты и другие виды интернет-коммуникаций все чаще используются для доступа к широкой аудитории потребителей и других заинтересованных лиц. Потребители ценят легкодоступную информацию о розничных продавцах, производителях, их товарах и услугах и часто пользуются этой информацией без какого-либо анализа, проверки и подтверждения ее точности. Доступность информации на социальных медийных платформах и в блогах делает ее разрушительной. Они моментально публикуют контент, размещаемый их авторами и подписчиками, часто без фильтров или проверки на точность. Возможности распространения информации, включая неверные сведения, выглядят почти безграничными. Компания может размещать публикации на таких платформах и в блогах в любое время. Размещенная информация может быть неблагоприятной для наших интересов, неточной и наносящей ущерб нашему производству, клиентам или бизнесу в целом. Ущерб может быть мгновенным и невосполнимым, без возможности корректировки и возмещения. Вышеупомянутые платформы также можно использовать для распространения секретной профессиональной информации и компрометации ценных активов компании, что причиняет вред нашему бизнесу, клиентам, финансовому положению и деловым операциям».

Паникерство? Может быть. Но я видел, как сотни миллионов долларов рыночной стоимости испаряются из-за новостей в какой-нибудь сфабрикованной сетевой публикации. Когда блог Engadget разместил фальшивое объявление о предполагаемой задержке выпуска нового iPhone и операционной системы Apple, акции компании подешевели более чем на четыре миллиарда. Выборы 2008 года едва не пошли под откос, когда «гражданская активистка» обвела вокруг пальца Обаму и принимавшего участие в его кампании Билла Клинтона, представившись обычной женщиной и выманив у них искренние заявления, от которых они бы уклонились в любом другом случае. Впоследствии шестидесятидвухлетняя женщина призналась, что они «не имели представления о том, что я была журналисткой», как и том, что она записывала их на скрытый микрофон. Затем, рассерженная отсутствием вознаграждения от Huffington Post за свою «громкую новость», она опубликовала свою частную электронную переписку с Арианной Хаффингтон для того, чтобы получить последний всплеск внимания к себе за чужой счет.

Я даже делал это сам, посоветовав другу, которому нужно было нанести ответный удар одному знаменитому агенту по поиску талантов (отличавшемуся скандально дурным нравом и имевшему репутацию отъявленного обманщика), обратиться к юристу и составить письмо с заявлением о намерении подать судебный иск, который он затем мог скормить блогерам, публикующим разные сплетни. Имейте в виду, что это был не настоящий судебный иск, а всего лишь его имитация, сформулированная в письме. Угроза появилась на веб-платформах TMZ, ESPN и во множестве других блогов.

Недавно я встретился со своим другом и узнал, какой результат принесла наша тактика. Ему заплатили 500?000 долларов, чтобы он отстал от потенциального ответчика. Я часто думаю об этом. Возможно, мой друг не полностью окупил свой ущерб, но мы устроили им хорошую встряску. Больше всего меня поражает, что это не было хорошо спланированным хитроумным замыслом – я не чувствую, что открыл в себе некий криминальный инстинкт, – но инструменты оказались настолько доступными и простыми в использовании, что трудно было удержаться. Фактически, все прошло так гладко, что я даже забыл об этом, пока он мне не напомнил.

Возможность эксплуатировать людей через юридическую систему (каждого можно засудить за что угодно) и через медийное освещение (клевета на общественных деятелей обычно требует злонамеренности или открытого пренебрежения фактами) напоминает мне об ужасном эпизоде из фильма «Знакомьтесь, Джо Блэк», где героя, которого играет Брэд Питт, сбивает машина. Его подбрасывает в воздух, а потом в него на полной скорости врезается другой автомобиль, едущий в противоположном направлении.

Не бояться шантажа, злокозненной лжи или беспринципного соперника, фабрикующего истории о вас, – значит быть ничтожеством. Вам нечего бояться лишь в том случае, если вы никто. Но даже тогда… кто знает?