3. Хватит ли на всех

3. Хватит ли на всех

Люди, работающие в сфере маркетинговых исследований и бизнес-планирования, как правило, не различают или считают синонимами такие важные термины, как объём, ёмкость, оборот, хотя это существенно разные понятия, дающие разную полезную информацию о рынке. Для установления единого понимания и терминологии ЭКЦ «Инвест-Проект» разработал определения ключевых понятий, без которых невозможно правильно применять маркетинг и его результаты в бизнес-планировании.

Объём рынка – это выручка всех участников того или иного рынка за календарный год. Объём рынка определяется как сумма затрат потребителей на соответствующие товары и услуги. Например, в 2007 году 5,6 млн. москвичей потратили на услуги негосударственных стоматологических клиник и кабинетов $1,2 млрд. Эти затраты и составили выручку всех участников рынка. Очевидно, что выручка распределяется между игроками крайне неравномерно, поэтому деление объёма рынка на число участников не раскрывает фактическое состояние участников рынка. Ёмкости и особенно объём рынка изменяются с каждым годом в зависимости от многих обстоятельств.

Выручка – это сумма средств, полученных участниками рынка от потребителей любым способом – наличными, безналичными, по бартеру. Размер выручки компаний зависит не от способа оплаты, а от финансовых возможностей и мотивации потребителей. Если из выручки вычесть все затраты, связанные с производством продукции, налоги, выплаты по кредитам и т. д., то остаток составит чистую прибыль предприятия. Таким образом, выручка – это сумма продаж в денежном выражении.

Оборот – в деловой прессе часто употребляется понятие «оборот компании», которое вводит в заблуждение широкую читательскую аудиторию. Под оборотом в бухгалтерии понимается сумма выручки и расходов предприятия, которые примерно равны. В связи с этим выручку предприятия можно оценить как половину его оборота. Очевидно, что размеры оборота и выручки не содержат информации о прибылях той или иной компании. Понятие оборота используется для грубой оценки масштаба экономической деятельности компании.

Известно, что средний процент прибыли от выручки компании зависит, прежде всего, от отрасли экономики. Например, традиционные производственные предприятия менее рентабельны по сравнению с быстро развивающимися предприятиями IT-сферы, в которых основная доля затрат может приходиться на заработную плату. Но при этом разные компании из одной отрасли экономики могут иметь сильно различающиеся проценты прибыли.

Ёмкость рынка – это потенциально достижимый объём затрат потребителей на соответствующие товары и услуги за календарный год при удовлетворении всего платежеспособного спроса при сложившихся на рынке условиях. Например, в 2007 году ёмкость московского рынка стоматологии оценивалась в 1,7 млрд. долл. в год. В отличие от объёма рынка, ёмкость рынка можно считать примерно постоянной величиной (в условно постоянных ценах) в течение сравнительно длительного периода при условии отсутствия выраженного кризиса и послекризисного восстановления рынков. Ёмкость рынка может существенно измениться лишь при больших изменениях конъюнктуры данного рынка, уровня цен, реальных доходов населения, деловой активности, макроэкономических показателей. В кризисный период 2008 – 2009 годов условия на рынках так быстро изменялись, что относительные изменения объёма и ёмкости рынка оказались соизмеримыми.

Рынки характеризуются как потенциальные, развивающиеся (10–75 % от ёмкости), насыщенные (свыше 75 %) и стагнирующие. Насыщенность рынка показывает, насколько фактический объём рынка приблизился к своему максимуму. Анализ динамики насыщенности рынка позволяет компаниям определить, насколько потребители могут увеличить затраты на соответствующие товары и услуги и за какой период времени, чтобы оценить возможный объём инвестиций в бизнес, срок их окупаемости, перспективность работы на рынке.

В 2007 году объём московского рынка стоматологии достиг 73 % от ёмкости, поэтому в 2008 году этот рынок можно считать насыщенным и, значит, высоко конкурентным. В таких условиях привлечь оставшихся потенциальных клиентов становится намного сложнее и дороже. При этом 100-процентное насыщение рынка означает, что новых клиентов не будет, поэтому требуется принимать меры к увеличению ёмкости рынка. Для этого надо разрабатывать и выводить на рынок новые услуги, либо вовлекать в потребление целевых клиентов с таким уровнем доходов, для которых ценового предложения на рынке не было.

Динамика рынка – изменение во времени объёма рынка и скорости его роста. Чем ближе рынок к насыщению, тем ниже скорость роста, дороже коммуникации с потребителями, меньше вероятность появления новых игроков. Удержание своей доли рынка для предприятия становится дороже, и увеличивается риск, что новые инвестиции могут не окупиться.

Доля рынка компании – процент выручки конкретной компании от объёма рынка. Доля рынка показывает рыночные позиции компании объективнее, чем её объём выручки, прибыльность и т. д. На большинстве насыщенных рынков есть компании с долей рынка 20 – 30 % или 3–5 компаний с примерно такой же суммарной долей. В этом случае рынок характеризуется как олигопольный, либо как рынок со свободной конкуренцией, если явного лидера нет.

Динамика доли рынка компании – изменение во времени процента выручки компании от текущего объёма рынка. Позволяет оценить, растет ли компания по сравнению с рынком в целом или теряет свои рыночные позиции.

Скорость продаж компании и скорость продаж на рынке – это объём продаж у данной компании или на рынке в целом в текущем месяце в пересчёте на год, то есть умноженный примерно на 12, а точнее – на 365 / (число дней в месяце). Скорость продаж на рынке равна сумме скоростей продаж всех компаний, действующих на данном рынке. Среднегодовая скорость продаж компании по определению численно равна её годовой выручке или годовому объёму продаж. По отношению к рынку в целом среднегодовая скорость продаж на рынке равна объёму рынка. Понятие скорости продаж необходимо для более детальной по времени (с шагом в 1 месяц) оценки динамики продаж в течение года, тогда как динамика объёма рынка это та же динамика скорости продаж, но приведённая с шагом в 1 год, т. е. даёт только динамику среднегодовых скоростей продаж.

После освоения этих терминов становится проще читать экономические издания или анализировать статистические данные, которые иногда публикуют участники рынков. Кроме того, это позволяет понимать суть бизнеса той или иной компании, т. к. сегодня все чаще компании зарабатывают основную прибыль не на том продукте, который непосредственно продают. Так, например, компании, обслуживающие платежные системы, зарабатывают основную прибыль не на своей комиссии за проведение платежей, как могло бы показаться, а на комиссии, которую они получают от операторов сотовой связи (и других получателей платежей) за то, что выкупают будущие платежи «вперед», оптом. Дополнительным доходом может служить продажа наличных денег, которые ежедневно поступают в систему и могут быть проданы за плату заинтересованным лицам.

Как оценить выручку описанных выше систем по приему платежей? Для этого мы используем следующую простую формулу: «средний чек» ? количество аппаратов по приему платежей ? среднее количество операций в сутки. Это даёт лишь оценочные данные, однако позволяет без усилий понять, о каких порядках идет речь. Примерно по такой же схеме можно оценивать порядок величин, когда требуется определить выручку компаний на тех или иных рынках. Конечно, от точности исходных данных зависит и точность оценки, однако такой подход обычно достаточен для сопоставления своих финансовых амбиций с возможностями рынков. С точки зрения проведения маркетинговых исследований, промышленные рынки или b2b-рынки не дают такого простора, как разнообразные и динамичные потребительские рынки. Но независимо от типа исследуемого рынка, основная задача этого раздела – убедить банкира или соинвестора в том, что Ваша команда проекта знает свой потенциальный рынок и прекрасно в нем ориентируется, что позволит обеспечить выполнение маркетинговых показателей бизнес-плана («средний чек», доля рынка, объём сбыта и т. д.).