15.4. Стимулирование сбыта продукции в системе повышения конкурентоспособности товаров
Функция стимулирования сбыта продукции связана с другими функциями управления и одновременно имеет самостоятельное свое внутреннее содержание. Чтобы раскрыть это содержание необходимо ответить, по крайней мере, на два вопроса: а) «что стимулировать?» (выявить объекты стимулирования); б) «как стимулировать?» (определить методы стимулирования). Ответы на эти два вопроса взаимосвязаны с поведением товаропроизводителей (продавцов) и потребителей (покупателей) на рынке. А это значит, что истоки проблемы стимулирования сбыта продукции находятся в понимании взаимодействия предложения, спроса, цены и конкуренции, показатели которых в условиях конкурентного рынка находятся в постоянном изменении. При этом изменения в сфере производства подчинены потребностям, спросу.
В соответствии с теорией конкурентоспособности в блоке «производство» на микроуровне нужно стимулировать: повышение качества не только той продукции, которая производится, а главным образом производство и обеспечение качества новой продукции; соотношение текущей и будущей цены товаров с их качеством; повышение качества сервиса товаров у потребителей; создание предпосылок в производстве для снижения эксплуатационных затрат у потребителя; повышение качества управления конкурентоспособностью на всех стадиях жизненного цикла товара.
Более конкретно нужно стимулировать, во-первых, все то, что может обеспечить прежде всего многоаспектную и взаимосвязанную проблему повышения качества продукции и снижения затрат на ее производство, во-вторых, качество входа в производственную систему и качество конструкторско-технологической подготовки производства, в-третьих, передовые технологии как в области производства продукции, так и в области управления, в-четвертых, активизацию инновационно-инвестиционной деятельности в организации, создание новых конкурентных преимуществ, в-пятых, ресурсосбережение, новые формы организации производства и труда, в-шестых, качество труда, расширение его творческого содержания, совершенствование подготовки, переподготовки и повышения квалификации работников организации.
Система стимулирования конкурентоспособности и сбыта продукции – это совокупность взаимосвязанных и взаимодополняющих форм, методов и стимулов, воздействие которых активизирует деятельность государства, организации местных органов управления и работников для достижения целей по повышению конкурентоспособности и сбыту продукции (товара). Эта система находится в зависимости от типа и уровня организации и сбыта продукции.
Этапы развития системы реализации продукции можно представить динамикой следующих типов сбыта:
– экстенсивный тип: выход на максимально возможное число посредников и торговых точек;
– селективный тип: избирательность организаций в отношении потребителей;
– интенсивный тип: сосредоточение на ограниченном количестве наиболее выгодных каналов сбыта через дилеров, дистрибьюторов, комиссионеров, агентов;
– эксклюзивный тип: включение в договоры поставки условия исключительности посредничества, при запрещении обслуживания посредниками конкурирующих торговых знаков;
– авторизованный тип: работа сбытовиков по франчайзингу (комплексной предпринимательской лицензии);
– интегрированный тип: мощная сбытовая система, объединяющая в себе функции оптовой и розничной торговли, каналов сбыта и маркетинговой коммуникации. Сочетание множества функций при минимуме затрат определяют этот тип сбыта наиболее эффективным;
– интерактивный тип: установление канала сбыта, также как и маркетинговой коммуникации, самим покупателем (виртуальные продажи, электронный магазин).
Стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем основным направлениям:
– внутрипроизводственное стимулирование персонала организации;
– стимулирование торговых посредников дилерской сети;
– стимулирование потребителей.
Внутрипроизводственное стимулирование сбыта имеет целью интенсификацию и повышение эффективности труда работников организации, в частности работы собственных сбытовых служб. Наиболее эффективными мероприятиями по внутрипроизводственному стимулированию сбыта являются:
– внедрение и совершенствование системы мотивации всех руководителей и специалистов организации (прежде всего сбытовых и маркетинговых подразделений), обеспечивающих сбыт продукции на рынке;
– премирование наиболее активных и эффективно работающих сотрудников организации, обеспечивающих увеличение сбыта;
– изменение системы оплаты труда работников организации и прежде всего сотрудников сферы сбыта и маркетинга в направлении усиления зависимости их заработной платы от объемов продаж.
Стимулирование торговых посредников дилерской сети имеет своей целью мотивацию труда торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, обеспечению заказов более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок. К методам стимулирования дилерской сети целесообразно отнести:
– премирование торговых посредников в зависимости от объемов продаж, торгового оборота, повторных покупок;
– обучение и повышение квалификации персонала дилерской сети;
– регулирование дилерских скидок;
– стимулирование потребителей (повышение спроса на товары является стимулом к интенсификации деятельности посредников);
– введение системы многоуровневого маркетинга;
– проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей (например, система стимулирования сбыта лотерейных билетов, широко применяемая в Канаде, которая основана на принципе «Если распространитель билетов продал конечному потребителю билет, на который выпал максимальный выигрыш, то распространитель получает в качестве приза до десяти процентов от величины выигрыша»).
Стимулирование потребителей – наиболее распространенное и широко применяемое на практике направление стимулирования сбыта, которое имеет следующие цели: побуждение потенциальных покупателей к приобретению товаров; убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку; увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя; стимулирование потребителей к регулярному потреблению товаров при снижении сезонных колебаний потребления.
Для достижения этих целей используются следующие приемы:
– предоставление покупателям скидок (рождественские скидки, скидки в связи с окончанием сезона, скидки посетителям корпоративного сайта, скидки при заказе товаров через интернет и др.);
– проведение лотерей через интернет или, например, бесплатные лотереи, розыгрыши призов крупными магазинами;
– проведение презентаций товаров, которые демонстрируют достоинства товара (проведение демонстраций, показов, семинаров);
– продажа товаров в кредит;
– вручение подарков (скидок) покупателям за приобретение определенного товара или нескольких товаров на определенную сумму;
– выдача покупателям разовых купонов, удостоверяющих право покупателя, совершающего покупку на определенную сумму, на получение скидки на следующую покупку;
– гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар не соответствует ожиданиям покупателя, при условии, если обеспечена сохранность товара и не превышен ранее определенный срок с момента его продажи;
– стимулирование путем предложения потребителю дополнительного количества какого-либо товара, что позволяет: а) дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; б) придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем. При этом средствами стимулирования в натуральной форме являются премии (прямые и с отсрочкой) и образцы (бесплатное предоставление пробных частей товара).
Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта, направленных на конечных потребителей, представлены в таблице 15.2.
Таблица 15.2. Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта, направленных на конечных потребителей [11]
Методы стимулирования сбыта продукции включают мотивацию работников в области повышения качества продукции, распространение сведений об имидже организации, достоинствах ее товаров, направленных на убеждение целевых потребителей покупать данные товары. Эти методы классифицируют на экономические, маркетинговые и правовые.
Система экономического стимулирования сбыта есть совокупность разрабатываемых и осуществляемых мероприятий, направленных на усиление заинтересованности каждого работника: в повышении экономической эффективности производства; улучшении качества продукции; снижении затрат на единицу продукции; увеличении сбыта; получении возможно высокой прибыли, что в совокупности отражает повышение уровня конкурентоспособности организации и продукции. В основе этих методов управления сбытом лежат экономические интересы работников, когда формирование доходов каждого работника организации находится в зависимости от личного вклада в результаты производства и, в частности, увеличение сбыта.
Цель экономического стимулирования сбыта продукции – достижение запланируемого уровня конкурентоспособности товаров посредством активизации человеческого фактора и развития мотивации трудового коллектива.
Экономическое стимулирование повышения сбыта продукции организации базируется на следующих принципах:
– взаимосвязь и согласованность целей экономического стимулирования увеличения сбыта продукции организации с целями его развития;
– дифференциация экономического стимулирования путем реализации необходимых изменений в структуре производства, качестве продукции, повышении объемов реализации, прибыли организации и рентабельности производства;
– сочетание экономического стимулирования сбыта продукции с методами мотивации труда;
– сочетание экономического стимулирования сбыта с экономическими санкциями, предусматривающими материальную ответственность организации и отдельных работников за упущения в работе.
Стимулы повышения сбыта продукции организации делятся на материальные и нематериальные.
Материальные классифицируются на стимулы, которыми обладает заработная плата, премии, участие работников в формировании и распределении прибыли, участие работников в формировании (увеличении) капитала.
Заработная плата – важнейшая часть системы стимулирования труда, один из инструментов воздействия на качество труда работников и эффективность производства. Участие работников в формировании и распределении прибыли является стимулом, который направлен на наиболее важный конечный результат производства – на увеличение прибыли. Эта форма стимулирования работников имеет своей целью усиление ее мотивационного воздействия на результаты труда, в частности увеличение сбыта, что обеспечивается выплатой премий из чистой прибыли организации тем работникам, чей вклад в формировании прибыли организации был наиболее весомым и очевидным.
Система участия работников в формировании (увеличении) капитала как стимул повышения качества продукции, увеличения сбыта по сравнению с выплатами заработной платы дает организации преимущество, так как эта форма стимулирования не связана с оттоком денежных средств и способствует увеличению прибыли, которая позволяет обеспечить дополнительные стимулы в форме премий и социальных выплат, что стимулирует инновационную деятельность и повышение сбыта продукции и в конечном итоге – конкурентоспособности организации.
Нематериальные стимулы состоят из социально-психологических (общественное признание, похвала, поддержка и одобрение), творческих стимулов (активизация инновационной деятельности, расширение творческих видов работ, повышение квалификации, стажировки и командировки) и стимулов увеличения свободного времени (гибкий график работы, дополнительные отпуска).
В целом, эффективность экономического стимулирования сбыта зависит от потребностей, ожидания и восприятия работниками справедливого вознаграждения за творческий и качественный труд.
Маркетинговые методы стимулирования сбыта по признаку воздействия на покупателя классифицируются на следующие виды.
1. Реклама – любая платная форма продвижения идей, товаров и услуг на рынки от имени организации.
2. Непосредственное стимулирование сбыта путем реализации кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара (услуг).
3. Пропаганда («паблисити») – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар (услугу) посредством распространения о нем коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления сведений о товарах (услугах) по телевидению, радио или со сцены.
4. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
Структура и значимость средств стимулирования сбыта на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна (табл. 15.3).
Таблица 15.3. Относительная значимость основных средств воздействия на покупателя с целью продать (приобрести) товар
Организации товаров широкого потребления, как правило, осуществляют в основном рекламу и только потом – кратковременные меры стимулирования сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь – пропаганду. Организации товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом финансируют мероприятия на стимулирование сбыта кратковременного характера, рекламу и пропаганду. Организации, выпускающие товары широкого потребления, дают рекламу на телевидении, в прессе и интернет-сети.
Эффективность средств стимулирования сбыта находится во взаимосвязи с этапами жизненного цикла товаров широкого потребления, что представлено на рис. 15.1.
Реализация комплекса мер стимулирования сбыта продукции будет способствовать повышению конкурентоспособности отечественных организаций, где приоритетную роль станут играть формирование и реализация отраслевых инновационных стратегий.
Правовые методы стимулирования сбыта. Важной предпосылкой повышения конкурентоспособности отечественных предприятий и организации эффективного сбыта продукции является совершенствование системы нормативно-правового обеспечения благоприятной институционально-правовой среды. С этой целью следует:
– создать такую систему законодательства, которая на основе единых принципов будет обеспечивать комплексное регулирование процессов взаимосвязанного повышения конкурентоспособности экономики страны, регионов, отраслей и организаций;
– осуществить развитие экономико-правовых механизмов финансирования и поддержки инновационного развития экономики, обеспечивающего повышение ее конкурентоспособности;
– обеспечить правовое регулирование создания современных форм организации производства, основанных на использовании принципов государственно-частного партнерства;
– сформировать (выделить) структурные подразделения в органах государственного и местного управления, непосредственно отвечающие за нормативно-правовое регулирование взаимосвязанных процессов повышения конкурентоспособности страны, регионов, отраслей и организаций;
Рис. 15.1. Эффективность средств стимулирования сбыта товаров во взаимосвязи с этапами их жизненного цикла
– развивать институционально-правовые основы функционирования национальной системы интеллектуальной собственности, отвечаю щей задачам повышения конкурентоспособности национальной экономики;
– создать научно-обоснованную правовую систему организации венчурной деятельности, включая формирование эффективного механизма венчурного финансирования с привлечением средств частного капитала;
– разработать нормативно-правовой механизм эффективного обеспечения партнерства национальной системы образования и организаций, определения среднесрочного и долгосрочного прогнозирования потребности в кадрах рабочих, специалистов и руководителей, обеспечивающих инновационную экономику и повышение ее конкурентоспособности.
Целесообразно разработать и реализовать меры по совершенствованию законодательных актов в области: формирования инновационной инфраструктуры, регламентации правовых и экономических отношений между заказчиком и исполнителем по использованию результатов НИОКР; приобретения имущественных прав на результаты научно-технической деятельности; стимулирования развития высокоэффективных производств и, прежде всего, экспортоориентированной научно-технической продукции. Особенностью этих мер должно быть обеспечение единой цели комплексного и системного повышения конкурентоспособности экономики на всех уровнях управления: страна, регион, отрасли, организации.