Превращение читателей в писателей

Превращение читателей в писателей

Увидев Ретину Картер за работой, вы никогда не подумаете, что перед вами – будущее журналистики. Ретина – не профессиональный журналист. На своей постоянной службе она разрабатывает подгузники для компании Procter & Gamble. А на Cincinnati Enquirer работает в свободное время, обычно в обеденный перерыв или по вечерам, из дома, в котором она проживает с мужем и маленькой дочерью. Картер пишет материалы для сайта СincyMoms.com. Это занятие она обожает и получает за свои труды $25 в неделю.

Картеры жили в Цинциннати уже год, когда муж Ретины увидел маленькое объявление на последней страничке Enquirer: «Требуются авторы для веб-странички для мам». На дворе стоял январь, штат Огайо погрузился в долгую зиму. Ни Ретина, ни Дэрил, переехавшие сюда из штата Джорджия, еще не обзавелись друзьями. «Это работа для тебя, – сказал Дэрил, показывая Ретине объявление. – Будешь писать (он знал, что ей это занятие нравится), да еще и деньги получать за это».

Ретина откликнулась на объявление, хотя у нее не было никакого опыта взаимодействия с сетевыми сообществами, да и журналистикой она никогда не занималась. К удивлению семейства Картеров, ее приняли на одну из вакантных должностей модератора, отвечающего за контент на сайте CincyMoms. В рамках «плавного запуска» проекта Enquirer предоставил новым сотрудникам время на предварительную проработку потенциально раскручиваемых тем и текстовое наполнение сайта до того, как на нем начали регистрироваться первые посетители. Раскрутка CincyMoms строилась на стандартных приемах, типичных для онлайн-форумов. Общение в чатах шло по двум темам: «Наши любимцы» и «Внеси свое предложение», которые, в свою очередь, подразделялись на тематические подкатегории. Был еще и раздел «Занятия с “молодняком” в районе Ист-сайд», где пользователи могли поделиться своими идеями и мнениями. Каждую неделю Ретина должна была выдавать на-гора десять новых тем для обсуждения и размещать около двадцати комментариев, «внося оживление» в виртуальное обсуждение.

Еще до того, как Enquirer занялся продвижением сайта, новость о нем облетела детские сады и площадки Цинциннати. В первые несколько недель посещаемость сайта выросла в два раза, затем еще раз удвоилась. На первый взгляд сайт CincyMoms не имел никаких радикальных отличий от других подобных «родительских» интернет-ресурсов. На главной странице размещались фотографии детей, присланные их мамами, тут же начинались форумы. Однако CincyMoms предложил своим посетителям нечто «свое»: информацию, привязанную к конкретному городскому району. «Большинство из того, что женщины хотят найти на нашем сайте, не имеет отношения к общим рекомендациям, – говорит Картер. – Они хотят знать, где у нас находится лучшая пиццерия, куда можно сходить с ребенком после занятий по гимнастике или к какому педиатру лучше всего записаться на прием».

CincyMoms предлагает посетителям все прелести общения в Интернете, вплоть до возможности посплетничать в любое время дня или ночи, не отходя от своего монитора. В отличие от бридж-клуба или «кофейных посиделок» сайт предоставляет еще и товары на продажу. Работая на медиахолдинг Gannett, компанию – учредителя Enquirer, Ретина Картер и ее коллеги параллельно пишут и для местных газет. Несмотря на то, что Картер и девять остальных ведущих-модераторов получают за свои труды мизерную зарплату, сообщество CincyMom получает еще менее осязаемую компенсацию: необходимую информацию, личное удовлетворение и ощущение социального взаимодействия. А Enquirer имеет доходы от рекламы. Этот компромисс, хорош ли он или плох, демонстрирует новые и все шире распространяющиеся отношения в информационном бизнесе.

Интернет способствовал формированию новых сообществ, но в последние несколько лет таким компаниям, как Yahoo и MySpace, назовем пока два примера, удалось преобразовать активизацию «сетевого взаимодействия» в коммерческие продукты. Чем еще может считаться интернет-реклама, как не монетизацией виртуального блошиного рынка? Однако холдинг Gannett, издающий USA Today, Cincinnati Enquirer, еще восемьдесят четыре ежедневные газеты, пошел дальше. Стимулируя развитие сообществ из представителей «толпы», он направил их энергию на выполнение определенных задач, приносящих прибыль за счет продажи рекламы. «Толпа», двигатель краудсорсинга, не организована структурно, как, например, фирма или компания, она не имеет никакого отношения к фрилансу. Но если «толпа» в рамках какого-нибудь интернет-продукта начинает охватывать широкий диапазон вопросов, от науки до журналистики, то она принимает форму сообщества.

Через несколько недель после запуска на CincyMoms уже регистрировалось до 50 000 просмотров в день, а рекламодатели «обивали пороги», чтобы быть допущенными на сайт. Всего за три месяца сайт принес доход в $270 000, на $70 000 больше, чем планировалось получить за весь первый год работы. В лице «мамаш» Enquirer открыл для себя совершенно новую читательскую аудиторию (до этого в Цинциннати газеты читали менее 20 % молодых женщин). Это, в свою очередь, привлекло рекламодателей, стремившихся «поработать» с ней.

Руководство Enquirer надеется, что CincyMoms – это «признак сердцебиения» у тяжело больного пациента. Если вы не в курсе, о чем идет речь, и относитесь к все увеличивающейся категории людей, довольствующихся той информацией, что оказывается у вас под рукой или перед глазами, то хочу сообщить: «бумажные» газеты вступили в период мучительного и бесповоротного упадка. Все меньше людей читают их, а это означает, что бизнес-компании платят все меньше за размещение в них рекламы. Снижение рекламных доходов, в свою очередь, ведет к падению прибыли и цен на акции. В итоге издательства увольняют журналистов, что влечет за собой уменьшение числа материалов, интересных для читательской аудитории, и, как следствие, является причиной дальнейшего ее сокращения читательской аудитории.

После более чем десятилетних попыток конкурировать в прежнем формате, просто воссоздавая в Интернете свой основной продукт, «бумажные» газеты, медиаиндустрия наконец-то начала приспосабливаться к новой среде. Зачастую это сопровождается необходимостью умерить свои амбиции. До появления Интернета газеты поддерживали со своей аудиторией одностороннюю связь. Сейчас роль печатных СМИ становится все менее значимой, поскольку Интернет предоставляет возможность двустороннего общения. «Нам пришлось переучивать сотрудников редакций, чтобы заставить их принять тот факт, что они больше не обладают монополией на идеи и мнения!» – говорит Майкл Манесс, разработчик стратегии краудсорсинга для Gannett. Сегодня каждый может ознакомиться с комментариями читателей к статье, опубликованной на сайте газеты. Но CincyMoms, по словам Манесса, в процессе своей эволюции пошла намного дальше. Портал не стал просто «местом для бесед», что было бы само по себе довольно унизительно. Если говорить словами Манесса, газета вошла в эпоху «полилога». А это лучше, чем оказаться банкротом. Сможет ли CincyMoms составить конкуренцию крупным социальным сетям, подобным MySpace? Вполне возможно. Ведь даже если сайт, подобный MySpace, имеет за своей спиной практически безграничные ресурсы, ту же News Corporation Руперта Мердока, все равно он вряд ли сможет подсказать, где находится лучшая пиццерия в Монтгомери.

Запуск сайта CincyMoms – лишь один из пунктов стратегического плана владельцев Enquirer. Люди в головном офисе не нарадуются на успех CincyMoms, холдинг Gannett решил, что «поймал удачу за хвост», и в 2007 г. приступил к открытию «маминых сайтов» при тридцати других своих региональных газетах.

«Мамины сайты» – уникальный пример тщательной проработки проекта: компания продумывает методы сбора информации для новостных лент, ее изложение и продвижение в Сети, обеспечивает постоянную круглосуточную поддержку ресурса и его обновление. Фотографов обучили снимать видео. Корреспонденты и редакторы обязаны выискивать идеи для своих публикаций из тем, обсуждаемых на читательских форумах. Сами читатели выступают в качестве «цензоров», корпоративных информаторов, занимаются журналистскими расследованиями – каждый человек получил сегодня возможность написать свой пост. Все это способствовало превращению интернет-проектов Gannett в онлайн-хранилища насущных местных новостей, буквально переполненные информацией, начиная с выбоин на дорогах, зарплат государственных служащих и заканчивая ценами на недвижимость. Каждый желающий может «покопаться» в этой сокровищнице. «Мы создаем “смешанный” контент, включаем в него материалы как профессиональных журналистов, так и любителей», – говорится в презентации Gannett.

Это – газета эпохи полилога, написанная для – и в большей степени – самим сообществом. В том, что делает сегодня Gannett, есть существенные преимущества. Возьмем работающих по контракту модераторов, таких как Ретина Картер. Будь они штатными сотрудниками, их бы пришлось официально оформлять на работу, оценивать их показатели, руководить ими, давать задания и получать от них отчеты о проделанной работе. К большому удовлетворению руководства Enquirer, такие сотрудники сейчас работают автономно. Достигнут некий компромисс: штатным сотрудникам диктуют, что им необходимо делать, а интернет-сообщество делает то, что желает. И зачастую игра стоит свеч.

Не все сотрудники Gannett были рады изменениям. «Задача была простая – приспособиться к новым условиям или умереть, – говорит Том Каллинан, коренастый, неприветливый и очень серьезный редактор Enquirer. – Но не каждый захотел приспосабливаться». Некоторые сотрудники Enquire предпочли досрочно выйти на пенсию или просто уволились. Но многие (как сказал Каллинан, больше, чем он ожидал) решили идти в ногу со временем. Линда Паркер была рада приспособиться к новым условиям. Бывший редактор газеты Cincinnati Post, конкурента Enquirer, Паркер сегодня занимает должность редактора сетевых сообществ Enquirer. Призыв «Опубликуйтесь!» сегодня занимает видное место на веб-страницах Enquirer. Все отклики посетителей поступают на рассмотрение Паркер, и они не похожи на то, что принято называть профессиональной журналистикой.

«Раньше слоган звучал по-другому: “Стань внештатным корреспондентом”, – рассказывает Паркер. – Но никто на него не откликнулся. Тогда мы написали: “Расскажи нам свою историю”. Снова тишина. А вот призыв “Опубликуйтесь!” возымел поистине волшебное действие». Enquirer считает слоган, безусловно, удачным. Ежедневно Паркер, жизнерадостная женщина в возрасте за 50, рассматривает несколько десятков читательских корреспонденций. Их темы варьируются от сообщений местных автопроизводителей об их появлении на предстоящем BET-шоу до эмоциональных рецензий на спектакли и призыва собрать деньги на оплату операции по трансплантации костного мозга ученику пятого класса. Паркер не выступает в роли цензора («Я не отклонила почти ни одной корреспонденции», – говорит она), лишь проверяет их на наличие нецензурной лексики и публикует на сайте. «Несколько лет назад все эти материалы попали бы разве что в пресс-релизы и остались без внимания».

История Enquirer преподает ценный урок: люди желают быть услышанными, но это не значит, что им для этого требуется использовать язык профессиональной журналистики. «Одна из наиболее популярных наших рубрик называется “От первого лица”, – говорит Паркер. – У нас много таких историй». Материалы читателей имеют большее значение, чем простое заполнение вебстраниц Enquirer дополнительными материалами и инструмент, позволяющий привлечь больше рекламы. «Наши местные газеты» (Enquirer выпускает двенадцать региональных изданий, не считая десяти городских приложений и четырех региональных журналов) никогда бы не пошли на публикацию подобных корреспонденций. Некоторые из сугубо «локальных историй», получают свое продолжение.

Одно из наиболее распространенных критических замечаний, раздающихся в адрес Gannett, заключается в том, что холдинг использует краудсорсинг для того, чтобы сократить штат своих редакций. Но такой подход не позволяет увидеть главного. На самом деле краудсорсинг помогает газетам расширять поле своей деятельности: больше веб-страниц, больше узкоспециализированных публикаций и как следствие – больше объявлений.

Церковные пикники или закрытие школы – не единственные темы, которые затрагивают читатели. Они вносят свой вклад в серьезные журналистские расследования, вдыхая новую жизнь в жанр, который в столичных газетах все чаще называют «вымирающим». Летом 2006 г. News-Press, газета, издаваемая Gannett в г. Форт-Майерс, штат Флорида, узнала о том, что читатели, проживающие в одной из новостроек, должны заплатить около $45 000 за то, чтобы их дома подключили к системе канализации. «Стандартная процедура заключалась бы в том, чтобы отправить одного или двух журналистов для расследования данной истории, – говорит Кейт Мэримонт, редактор News-Press. – Результаты их расследования появились бы на страницах газеты где-нибудь через месяц, и, вероятнее всего, эта история не вызвала бы интереса у большинства читателей и осталась незамеченной. Вместо этого мы попросили самих читателей помочь нам узнать, почему цена оказалась такой заоблачной».

Результат превзошел все ожидания. Газете пришлось выделить отдельных сотрудников для того, чтобы обработать всю входящую информацию. Люди звонили, слали электронные письма. Газета New-Press разместила на своем сайте сотни страниц документов, читатели организовали собственное расследование. Вышедшие на пенсию инженеры проанализировали проекты, бухгалтеры проверили балансы, а «сознательные граждане» предоставили материалы, свидетельствовавшие о мошенничестве при проведении торгов. Редакторы были счастливы. Мало того что газета смогла раскрыть факт злоупотребления властью со стороны государственных органов (это всегда подогревает читательский интерес); в течение шести недель трафик сайта News-Press рос небывалыми темпами, в последний раз такой интерес вызывали новости об урагане. В результате городские власти сократили оплату коммунальных услуг более чем на 30 %, один из чиновников ушел в отставку, а тема коммунальных платежей стала главной на следующих муниципальных выборах.

Gannett применил новый подход к журналистским расследованиям и в других своих газетах. В марте 2007 г. в ответ на статью о загрязнении питьевой воды читатели рочестерской Democrat and Chronicle в северной части Нью-Йорка обнаружили места захоронения токсичных отходов. Одна из газет Gannett, Florida Today, ввела у себя постоянную веб-страницу «Контролер» (Watchdog) с «тревожной» кнопкой. Она появилась после нескольких случаев, когда страховые компании завышали расценки на страховку от последствий урагана. Трафик сайта оказался самым высоким. Все это показывает, что лекарство от «болезней», которыми страдают современные газеты, надо искать в рамках сообществ, которым они служат. И не потому, что «толпа» обладает мудростью; «толпа», будь это «толпа» фотографов-любителей, поклонников NASA, жителей Флориды, обеспокоенных сложившейся ситуацией, или разговорчивых «мамочек» из Цинциннати, способна самоорганизоваться через них в сообщества – в высокоэффективную рабочую силу. Сайт CincyMoms демонстрирует, как две мощные силы: география и общие интересы – могут объединиться для создания интернет-сообщества. Проще говоря, интерес к сайту CincyMoms обусловлен коллективным интересом как к процессу воспитания, так и к жизни в Цинциннати в целом. Интересно, что Интернет возрождает свою разновидность местных сообществ, процветавших в «докоммуни-кационную» эпоху. Физический контакт вряд ли является необходимой составляющей в формировании интернет-сообществ. Мощным связующим фактором сегодня выступает общность интересов, будь то политические взгляды, увлечения или любимое телевизионное шоу.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.