7.3. Основные рыночные стратегии

7.3. Основные рыночные стратегии

К производству новых товаров фирма может прийти двумя путями:

•  во-первых , приобретая патент или лицензию на производство чужого товара или его фирму-разработчика целиком;

•  во-вторых , созданием собственного отдела НИОКР, основной функцией которого и является разработка товаров-новинок.

Процесс самостоятельной разработки товара-новинки включает восемь последовательных этапов (рис. 16).

1. Формирование идей.

Логичной стартовой площадкой при поиске идей служат потребности определенного целевого сегмента рынка. А вот источниками идей являются ученые-изобретатели, лаборатории коммерческих фирм, вузов, НИИ, консультанты по вопросам управления, рекламные агентства, специализированные фирмы маркетинговых исследований, различного рода издания и т. д. Необходимо иметь в виду, что данный процесс должен носить систематический характер.

Рис. 16. Процесс разработки товара-новинки (по В. Д. Дорофееву, А. Б. Зубкову)

2. Отбор идей.

Цель этапа – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи в процессе их предварительного согласования с целями фирмы, ее стратегическими установками и ресурсами.

3. Разработка замысла и его проверка.

Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Пример идеи – создание электромобиля, развивающего скорость до 80 км/ч и позволяющего совершить пробег 200 км до очередной подзарядки.

Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Пример замысла – недорогой мини-автомобиль, предназначенный для поездок хозяйки за покупками в ближайшие магазины. Это вид транспорта, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей; автомобиль, в который легко садиться и безопасно передвигаться.

4. Разработка стратегии маркетинга.

На данном этапе разрабатывается предварительная стратегия маркетинга, которая состоит из трех частей:

•  описание величины, структуры и поведения целевого рынка , предположительного позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет;

•  разработка положений о предполагаемой цене товара , об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года;

•  разработка перспективных целей по показателям сбыта и прибыли и стратегических подходов к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта.

Проводится оценка собственных производственно-коммерческих возможностей через экономический анализ намеченных контрольных показателей объемов продаж, предстоящих затрат и запланированной прибыли.

6. Разработка товара.

Этап НИОКР – превращение замысла в реальный товар. До этого разработанный товар существовал в виде описаний, эскизов, макетов и т. п. Теперь задуманное пора воплотить в изделие, рентабельное и востребованное. Создаваемый прототип должен удовлетворять следующим критериям:

• быть носителем всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

• быть безопасным и надежным при эксплуатации в принятых условиях.

Для проверки этого обязательно проводится испытание опытного образца в лабораторных и реальных условиях.

7. Испытание в рыночных условиях.

Заключается в выпуске небольшой партии и апробации товара в условиях рынка.

Решаются следующие вопросы:

•  Когда?

•  Где? (Проводится выбор стратегии охвата рынка.)

•  Кому? (Осуществляется выбор целевого сегмента.)

•  Как? (Разрабатываются в первом приближении мероприятия комплекса маркетинга.)

8. Развертывание коммерческого производства.

Если результаты пробных продаж оправдали ожидания, то принимается решение о целесообразности организации коммерческого (серийного) производства.

Следует иметь в виду, что разработка товара-новинки может осуществляться путем:

•  создания принципиально нового (пионерского) товара (первой модели телевизора);

•  кардинального усовершенствования существующего товара (переход от ламповых моделей к полупроводниковым);

Таким образом, товарная политика и рыночная стратегия неразделимы в своей взаимозависимости и способны оказывать взаимовлияние, результатом которого будет развитие и организации, и той среды, в которой организация реализует свою деятельность.