11.1. Основные типы маркетинга

11.1. Основные типы маркетинга

Если внимательно проследить за ходом нашего анализа, то станет понятно, что стержнем работы любой организации будет продажа тех товаров и услуг, которые эта организация производит, а это и есть непосредственная задача маркетингового департамента и службы маркетинга. Как показывает опыт, существуют как бы два типа маркетинга : маркетинг исследовательский и маркетинг, который фактически анализирует рыночную ситуацию , собирает информацию как внутри самой организации, так и на рынке тех товаров и услуг, которые данная организация производит. Маркетинг второго типа – это маркетинг продаж, а именно маркетинг продвижения соответствующих товаров. Таким образом, работа организации, как правило, определяется тем, насколько эффективна работа маркетингового департамента, как строятся и организуются соответствующие процессы построения продаж.

Организационная стратегия. Как известно, организационная стратегия в своем классическом определении – это «совокупность всех действий, которые приводят к разработке четкой организационной миссии, организационным целям и соответствующим стратегиям для достижения организационных целей». Стратегия обеспечивает «представление четкого механизма для реализации (выражения) необходимой позиции по отношению к конкурентам и базовым стратегическим целям и задачам, которые связаны с этой позицией, и задает представление об изменении этой позиции с течением времени». Стратегия является в этом контексте не чем иным, как словесным выражением организации основной схемы потенциального удовлетворения ее клиентских требований, а реализация стратегии выступает как процесс позиционирования организации по отношению к конкурентам. Поэтому действительным выражением эффективности процесса построения нового продукта является эффективность создаваемых организационных стратегий, их полнота, связь с реальной рыночной ситуацией и способностью эту ситуацию проектировать и изменять.

Одним из наиболее распространенных примеров анализа стратегии организации является так называемый «портфельный подход». Понятие «портфельный подход» основано на финансовом подходе к организации и определяется как «анализ, который делает упор на баланс потоков наличных средств, обеспечивая такую ситуацию, в рамках которой существуют товары, использующие наличные средства для обеспечения роста, и те, которые потребляют эти наличные потоки».

В целях диагностики состояния организации основные производственные процессы организации проектируются и схематизируются в соответствии с прибыльностью и потенциальными возможностями той или иной товарной и (или) производственной линии. Тем самым данная стратегия базируется на проектировании (на уровне организации в целом) возможных позиций и финансового распределения всей совокупности товаров и производств для каждой конкретной организации.

Далее нам хотелось бы подробно остановиться на технологии проектирования как инструмента развития организаций и разработки организационных стратегий. Современные исследования показывают, что смысл проектирования состоит в том, чтобы положить начало изменениям в окружающей человека искусственной среде. Это означает, что появление нового объекта в мире производит необратимые изменения. При этом если проект был удачным, то произойдут желаемые изменения, те, на которые рассчитывал заказчик проекта. Если же проект окажется неудачным, то и тогда будут иметь место изменения. Однако в этом случае конечное влияние проекта будет весьма далеким от расчетов заказчика и прогнозов проектировщика.

Особо интересно учитывать то, что современные проектировщики не видят конечного результата своей деятельности, не могут точно предположить, каким образом будет реализовываться тот или иной проект, какие свойства будут соответствовать тому или иному образцу, каким образом деятельность проектировщика изменит работу существующей организации. Самый сложный аспект деятельности проектировщика – это способность предвидеть конечный результат своей деятельности и создать такие необходимые условия, которые позволят воплотить соответствующий проект в реальные организационные результаты. Более того, процесс проектирования в организациях неизменно связан с привлечением и использованием представителей различных функциональных подразделений организации, которые постоянно участвуют в проектировании в самых разных его проявлениях.

Проектирование как метод постановки и решения маркетинговых задач. Структурные компоненты проектирования. К структурным компонентам проектирования как деятельности относятся такие, как субъект проектирования, цель, объект, предмет, продукт, процедура, средства, внешние условия, внутренние условия.

Под субъектом проектирования понимаются человек или группа людей (т. е. проектировщик или бригада проектировщиков), целью активности которых является проект как некоторое описание будущего объекта. Как правило, в современных организациях в качестве проектировщиков выступают представители различных функциональных подразделений организации, перед которыми стоят определенные задачи, связанные с деятельностью организации. Более того, эти люди не только занимаются проектированием той или иной деятельности, но и отвечают за реализацию созданных ими проектов, т. е. за их реальное воплощение в организационной программе и стратегии развития. Очень важно правильно определить, кто будет являться субъектом проектирования, кто внутри организации призван решать соответствующие типы организационных задач и проблем. Эти люди должны обязательно иметь необходимые административные полномочия и авторитет внутри организации.

Если проектирование реализуется не одним человеком, а бригадой проектировщиков, то особое значение принимает построение их совместной работы, которое позволит им обеспечить согласование их позиций, дополнение и замещение их функциональных ролей. При этом особо необходимо отметить, что в зависимости от способа организации взаимодействия проектировщиков меняется окончательный продукт их совместной работы.

Целью проектирования, т. е. тем, что направляет действия проектировщика, становятся те характеристики проекта (как некоторого представления, описания будущего объекта), в которых отражаются новые свойства проектируемого объекта, все то, чем будет отличаться будущий объект от ныне существующих подобных объектов. Целью проектирования становится либо разработка новых типов организационных стратегий и программ, либо создание нового типа продукции, либо разработка новых технологий подбора кадров, либо создание новой организационной структуры, либо поиск финансирования под определенные проекты и прочее. Причем для каждой организации цель проектирования специфична и соотносится с функциональным полем ее работы, результат проектирования должен отличаться от существующих результатов.

Объектом проектирования всегда выступает некоторая сфера действительности, область жизни, фрагмент существующего мира, реальный сегмент организационной работы, по отношению к чему будут выполнены преобразующие действия. Другими словами, объект проектировочной деятельности выступает как нечто, противостоящее ее субъекту, т. е. это относительно самостоятельная часть реальности, в которую в результате воплощения проекта будут внесены заметные изменения. Объектом проектирования, как правило, становится некая часть текущей или будущей деятельности бизнес-системы, которая направляет и координирует общую работу организации. Более того, сам процесс выбора объекта проектирования часто определяет эффективность всего процесса. Это обусловлено тем, что, как правило, организации используют проектирование тогда, когда им нужно сделать качественный рывок в своей работе, внести качественные изменения в свою функциональную деятельность, освоить новые рынки, разработать новые версии продукта или придумать принципиально новый продукт. Вообще проектирование – это достаточно радикальный метод работы, так как он в первую очередь ориентирован на понимание и реализацию тех направлений организационной работы, которые находятся за пределами текущей деятельности организаций.

Под предметом проектировочной деятельности понимается замысел проекта, идея, которая возникает у проектировщика в ответ на пожелания заказчика, выраженные в форме технического задания или заказа организации на решение какого-либо типа задачи. Однако, как уже отмечалось, в рамках работы организации четко выраженного заказчика, а иногда и предмета проектировочной деятельности может не существовать. Обычно в рамках организационной работы задается скорее какая-то функциональная область или общая проблема, которая и является предметом проектирования. В некоторых ситуациях предметом проектировочной деятельности становятся конкретные внутриорганизационные проблемы, имеющие конкретные свойства и характеристики.

Продуктом обсуждаемой деятельности является проект будущего объекта (для организации это либо новый продукт, либо организационная стратегия, либо программа технического переоборудования предприятия). Этот проект получается в результате преобразования первоначального замысла, инициированного пожеланиями заказчика. В качестве проекта в организациях, как правило, появляется следующее: некая программа деятельности и действий; источники финансирования этой деятельности; способы ее реализации и программа внутриорганизационного взаимодействия, которая согласована между различными функциональными подразделениями организаций, учитывает специфику их работы, финансовые, технические, производственные возможности организаций. Принципиальное отличие проектировочной деятельности от других форм работы с организациями заключается в том, что продуктом проектирования всегда является реальная программа организационной работы и деятельности, которая действительно может быть реализована организацией.

Под процедурой деятельности понимается нормативная основа организации преобразования предмета проектирования в его продукт, т. е. превращение замысла проекта будущего объекта в техническое задание изготовителям. При таком понимании различаются процедура проектировочной деятельности и ее процесс; в последнем случае имеется в виду реальное осуществление деятельности в тех или иных условиях при создании того или иного проекта. При этом в организациях учитываются самые разные условия реализации проектирования, а именно временные параметры реализации проектов, возможности организации, внешние и внутренние условия ее работы. Иногда отсутствие четко выраженной процедуры деятельности не позволяет организациям реализовать проектировочную деятельность в своей работе.

Процессуально-функциональные компоненты проектирования. Проектирование можно условно разделить на несколько этапов – подготовительный, исполнительный и оценочный.

Подготовительный этап. Исходной для подготовительного этапа проектировочной деятельности выступает проектная ситуация как совокупность условий, в которых требуется разработать проект. Такая ситуация определяется техническим заданием заказчиков проектировщикам. В этом задании содержатся ориентировочные указания на то, что должно быть, как должен измениться внешний мир в результате реализации проекта желаемой конструкции или требуемого изделия. В соответствии с полученным заданием проектировщики должны подготовить свои предложения о том, насколько возможна реализация тех идей и пожеланий, которые выдвинули заказчики, а также, что более существенно, при каких условиях полностью или частично такая реализация возможна и правомерна. Особое внимание на этом этапе должно уделяться тому, каким образом формулируется проектировочная задача, есть ли у организации ресурсы (человеческие, финансовые) для осуществления проектирования, есть ли воля руководства организации для реализации проектировочной деятельности.

Исполнительный этап. Исходной ситуацией для названного этапа проектировочной деятельности выступает проектная задача, т. е. система характеристик будущего объекта, а завершением этого этапа должен быть проект объекта, или, другими словами, проектное решение. Для полноценного решения проектной задачи (т. е. для решения ее с проработкой всех аспектов) бригада проектировщиков, как правило, разбивает задачу на относительно самостоятельные подзадачи, решение которых осуществляется одним или двумя-тремя специалистами. При этом в зависимости от конкретного содержания и объема подзадач их решение может осуществляться либо параллельно, либо последовательно.

Оценочный этап. Оценочный этап проектировочной деятельности начинается с обсуждения разработанного варианта проекта и завершается утверждением технического задания изготовителям как окончательной формы проекта. Таким образом, содержанием оценочного этапа выступает доработка проекта путем обсуждения его всеми субъектами проектной ситуации. Так, проектировщики прежде всего контактируют с заказчиками как инициаторами проектной ситуации. Для заказчиков основным критерием одобрения или неодобрения проекта выступает финансовая сторона дела, в которой выделяются два основных аспекта: стоимость проектных работ и стоимость изделия, созданного по разработанному проекту. Следует особо отметить, что в качестве инструмента проектирования часто используется технология проведения деловых игр, которые позволяют обеспечивать специализированное моделирование позиций различных функциональных участников, привлеченных для решения различных типов организационных задач. Таким образом, процесс проектирования позволяет строить работу организации по принципу распределенной среды, элементами которой являются представители различных функциональных подразделений.

Причем деловые игры построены таким образом, что организация постоянно вынуждена анализировать свою работу, обеспечивая рефлексию своей деятельности, учитывая дополнение различных внутриорганизационных и функциональных позиций.