Почему доля самостоятельных потребителей будет неуклонно расти

Почему доля самостоятельных потребителей будет неуклонно расти

Этот вопрос напрямую связан со стратегией «вытягивания и проталкивания».

Если посмотреть на «тянущую сторону», то есть сторону спроса и точку зрения потребителей, то можно обратить внимание на постоянный рост использования Интернета. Сеть становится неотъемлемой частью повседневной жизни. Происходящее чем-то напоминает движение по обычной кривой восприятия новых технологий. Поначалу новую технологию используют лишь инноваторы и законодатели моды, и только затем она находит массовое применение. Если говорить об Интернете, то в западных странах к нему присоединились даже так называемые поздние последователи.

В дополнение к этому мы видим, что меняется состав населения. Представители поколения Y, достигшие зрелости, значительно расширили аудиторию самостоятельных потребителей, и эта тенденция будет продолжаться. Люди, родившиеся в период между 1980 и 1995 годом, представляют собой совершенно новое поколение потребителей. Оно, в отличие от всех прежних, росло в окружении множества цифровых ресурсов. Именно это поколение в скором времени станет самым богатым.

Поколение Y

Поколение Y – это дети беби-бумеров, младшие братья и сестры поколения X. По численности это поколение занимает второе место после самих беби-бумеров. Оно известно под множеством названий: поколение Y, эхо-бумеры или поколение миллениума. Это второе поколение, которое использовало компьютеры в школе, и первое, знакомое с компьютером еще с детсадовского возраста. Можно сказать, что цифровые технологии для него естественная часть жизни. Эти люди привыкли к высокому уровню коммуникабельности, поддержанному технологиями. Технологии как вид социальных медиа являются обязательным элементом их жизни. Интернет и мобильные технологии полностью интегрированы в их типичный день. Люди поколения Y быстро занимают высвобождающиеся рабочие места и, следовательно, становятся новыми потребителями финансовых услуг. Иными словами, поколение Y может быть охарактеризовано как технически грамотное, ищущее новые впечатления, критически относящееся к действительности и самостоятельное. Оно менее лояльно, чем предыдущие поколения, и обращает больше внимания на цену и удобство.

Огромные возможности

Вследствие своей многочисленности поколение Y оказывается очень интересным для специалистов по маркетингу. Однако даже многим устоявшимся брендам сложно найти с этим поколением общий язык. Поколение Y способно превратить новые бренды в настоящие звезды, и в то же время оно может нанести немалый урон другим брендам, игнорируя их. Оно по-новому отвечает на маркетинговую коммуникацию. Специалисты по маркетингу могут обратить внимание потребителей, принадлежащих к поколению Y, на свое предложение, взаимодействуя с ними в социальных сетях, на онлайн-платформах и мероприятиях вне Сети. Успешная коммуникация может быть простой или обезоруживающе прямой, но ее тон не должен быть ни покровительственным, ни руководящим. Это поколение само в состоянии решить, нравится ему бренд или нет.

Отношение к финансам

Несмотря на свою молодость, люди поколения Y имеют доступ к большему количеству продуктов и услуг, чем предыдущие поколения. Они ищут нужную информацию в онлайне, однако не желают глубоко копаться во всех доступных сведениях о продукте или услуге. Представителям этого поколения нужна ясная и простая информация, которую они смогут быстро усвоить.

Исследования, проведенные в США компаниями Fidelity Investments и LIMRA (Life Insurance Market Research Association), показывают, что поколение Y, несмотря на свою самостоятельность, полагается на мнение друзей, членов семьи и коллег, причем в гораздо большей степени, чем на информацию от самих финансовых учреждений. Тем не менее представители этого поколения часто выбирают те же финансовые учреждения, что и их родители. Возможно, это связано с тем, что они считают рынок недостаточно прозрачным, а финансовые продукты – слишком сложными.

Что делать (и чего не делать) при общении с поколением Y

• Самостоятельность и ориентация на удобство

Одна их самых значительных возможностей для финансовых учреждений связана с упрощением продуктов и рассказом об их преимуществах через Сеть. С учетом страстного желания этого поколения быстро и без проблем обрабатывать информацию компаниям следует придумать формат, в котором информация будет представлена именно таким простым и беспроблемным образом.

• Поиск новых впечатлений и техническая грамотность

Потребительские впечатления должны апеллировать и соответствовать всему разнообразию поколения Y. Если учитывать расовое и этническое разнообразие этой группы, а также разный профессиональный опыт ее участников, можно назвать эту задачу трудной. Финансистам следует использовать технологии, позволяющие удовлетворить нужду поколения Y в интерактивном взаимодействии и решать задачи в онлайн-пространстве.

• Критическое отношение и внимание к цене

Поколение Y самостоятельно и критично. Его представители требуют прозрачности и ищут мнения других пользователей. Однако им часто недостает уверенности в правильности финансовых решений. Финансовые продукты кажутся им слишком сложными. Поставщики финансовых услуг могут придумать, каким образом помочь потребителям найти уместную и понятную информацию. Этой аудитории нужно объяснение, почему разные продукты могут стоить разных денег. Финансистам необходимо разработать новые способы интерактивного взаимодействия со своими клиентами для того, чтобы давать им советы или (что еще лучше) предоставить им возможность давать советы друг другу.

Если же посмотреть на «проталкивающую часть» процесса, то можно отметить, что доля самостоятельных потребителей уже выросла и будет расти и впредь благодаря развитию технологий и Интернета, предоставляющего потребителями все условия, чтобы стать самостоятельными. Еще десять лет назад онлайн-сообщества, в которых тысячи людей могли обсуждать финансовые вопросы, были редкостью, так же как и веб-сайты, на которых сравнивались условия ипотек, сберегательных продуктов или страхования автомобилей по цене или другому важному свойству продукта (или другие онлайновые инструменты, помогавшие потребителям принять финансовые решения). Предложение формирует спрос. Сеть становится предпочтительным каналом для потребителей из-за своего удобства и способности быстро получить информацию из огромного количества независимых источников. Исследование, проведенное в Великобритании Experian Hitwise, показывает, что в 2009 году количество поисковых запросов со словом «дешевый» сократилось на 32 %, в то время как количество запросов со словом «сравнить» выросло на 92 %.

Сайты сравнения как магниты для потребителей

Подобные сайты играют очень важную роль на британском страховом рынке. Компания Admiral Group запустила первый в Великобритании сайт-агрегатор confused.com. Луиза Скадден, руководитель отдела коммуникаций в Admiral Group, рассказала нам: «Интернет – это по-настоящему неотразимая сила, и компания Admiral всегда находилась на переднем крае работы с Интернетом в стремлении реализовать весь заложенный в нем потенциал. Наше будущее связано с использованием социальных медиа и агрегаторов. Мы заметили, насколько сильно изменились за последние 15 лет правила, по которым клиенты делают покупки. Сначала они звонили нам по телефону, чтобы узнать ставки, затем начали заходить на сайты страховых компаний, а теперь они все чаще посещают сайты, сравнивающие между собой разные предложения. По данным за 2007 год по страховому рынку Великобритании в целом, 24 % новых продаж приходило именно с таких сайтов. В 2008-м этот показатель достиг 38 % и в 2009 году вновь вырос до 45 %. По всей видимости, агрегаторы станут основным каналом дистрибуции для страхования автомобилей, однако страховые компании могут, как и прежде, использовать телефонное общение для улучшения клиентского сервиса и предложения дополнительных продуктов. В обществе, где время является самым ценным ресурсом, использование сайтов-агрегаторов, мгновенно показывающих ставки сразу нескольких компаний, кажется привлекательным вариантом получения информации. Мы используем наш опыт агрегации данных, полученных в Великобритании, для работы аналогичных сайтов, недавно запущенных в Испании, Франции и Италии. И хотя все это крупные рынки, использование Интернета на рынке страхования автомобилей находится еще на стадии активного развития. Мы верим, что потребители, привычно использующие Интернет для покупок, смогут с его помощью покупать и автомобильную страховку.

Чем больше онлайн-инструментов создадут поставщики финансовых услуг и чем удобнее эти инструменты окажутся, тем больше потребителей смогут научиться работать с ними и предпринимать активные действия.

В этой связи важно не упустить из виду быстрый рост количества ноутбуков и смартфонов. Люди берут с собой Интернет и финансовые инструменты, куда бы они ни направлялись. По данным исследования, проведенного в 2009 году компаниями Mercatus и Visa, около трети американских потребителей в этом году использовали мобильные финансовые услуги или планировали пользоваться ими и в 2010-м. А к 2014 году доступ к счетам через мобильные устройства будет распространен куда больше, чем доступ через Интернет.

И все это приводит к резкому увеличению количества самостоятельных потребителей. Мышление потребителей активно меняется даже в странах с развитой культурой использования отделений. Пол Наварро, директор по работе с каналами и инновациям Banco Sabadell, рассказал: «Испанские потребители все сильнее привыкают к тому, чтобы покупать туристические поездки и модные товары в онлайне. Мы также замечаем, что людям становится удобнее покупать через Сеть и финансовые услуги. В 2010 году 75 % наших сервисных сделок заключены через Интернет. Мы предполагаем, что в 2011 году эта доля составит 90 %. Что касается приобретения новых клиентов, то 3 % из них пришли к нам через онлайновый канал. Мы рассчитываем на то, что в 2011 году их доля составит 10 %, а дальше станет неуклонно расти. Я ожидаю, что приобретение и управление такими продуктами, как текущие счета или простые инвестиционные продукты вроде депозитов с фиксированными сроками, будет все чаще происходить через Сеть. Большой вклад в развитие этого направления вносит рост объемов онлайн-операций через канал мобильной связи. В 2010 году 10 % наших потребителей, работающих в онлайне, пользовались каналом мобильной связи, а в 2011-м эта доля, по нашим расчетам, вырастет втрое – до 30 %».

Отличные инструменты для учета затрат и планирования пенсионных накоплений

• Royal Bank of Scotland разработал ряд простых инструментов по планированию сбережений. Эти инструменты отличают высокая интерактивность и креативность, а также прекрасная визуальная поддержка. Разработанный банком Spend-o-meter наглядно представляет держателям счетов, как накапливаются их траты на покупки в течение месяца. А Emergency Fund Calculator рассчитывает, какую сумму вам следует сберегать на случай неожиданных расходов или на черный день.

• ING представил на рынок Tim – программу, которая учитывает расходы домохозяйства и напрямую связана с текущим счетом. Потребителю даже не приходится предпринимать никаких действий: Tim самостоятельно распределяет зачисления и списания по четко обозначенным категориям, таким как покупка овощей, путешествия или другие расходы на жизнь. Благодаря получаемой в итоге информации потребители могут принимать более толковые и правильные финансовые решения. После того как клиент загружает программу, она автоматически уведомляет его об имеющихся ресурсах, например о сумме, которую он может потратить на развлечения, и о том, хватает ли его сбережений на ремонт дома. Tim автоматически отслеживает текущее состояние дел. По желанию потребителя Tim может направлять ему уведомления по электронной почте, как только его баланс или бюджет достигает определенного минимального значения. Клиенты могут сравнить свои данные с данными других потребителей, что дает им возможность более объективно ответить на вопрос: «Трачу ли я больше других?»

Отличные платежные приложения

Многие банки обнаружили, что смартфоны вполне могут помочь им реализовать их обещания в отношении мобильного банковского обслуживания. Исследование, проведенное в 2011 году NYU Stern среди 27 американских розничных банков и компаний, выпускающих кредитные карты, показывает, что 82 % из них предлагают специальное приложение для смартфонов, а 74 % – мобильный веб-сайт. Эти приложения могут использоваться единым способом, с помощью которого потребители на своих iPhone или iPod Touch могут проверять балансы, оплачивать счета, переводить средства или находить ближайшее к ним отделение банка или банкомат. Уже появляются первые приложения, которые не ограничиваются привычными банковскими услугами, а по-настоящему расширяют возможности потребителя при принятии финансовых решений.

– Bill Pal позволит вам никогда не опаздывать с оплатой счетов. Контролируя каждый счет и создавая уведомления по индивидуальным периодам оплаты, она позволяет вам всегда знать о том, какие платежи предстоит произвести в ближайшем будущем. В программе Bill Pal создаются уведомления, напоминающие вам о том, что нужно максимально быстро оплатить счет или что оплата уже просрочена.

– Программа Mint предоставляет немедленный доступ к бюджетам и упрощает процессы отслеживания ежедневных расходов и ежемесячного бюджетирования. Вы видите, сколько в точности тратите и можете ли вы при этом достичь установленных на месяц финансовых целей. Это приложение помогает клиентам избежать овердрафта по счету, штрафов за несвоевременное погашение долга по кредитной карте и других нежелательных расходов.

– Save Benjis представляет собой инструмент сравнения для iPhone, находящий самые низкие цены на разные модели того или иного продукта.

– Размах цен на бензин может достигать 20 %, причем даже на расстоянии нескольких кварталов. Приложение GasBuddy позволяет вам находить бензоколонку с минимальными ценами на нужную вам марку бензина.

– С помощью приложения E***TRADE Mobile Pro проще отслеживать инвестиции на экране вашего iPad. Большой экран этого устройства помогает вам легче усваивать информацию. Кроме того, вы можете получить текущую информацию о ставках, управлять деньгами и заниматься трейдингом чуть ли не на ходу.

Мы предвидим, что автономный рост количества самостоятельных потребителей будет продолжаться и нарастать, особенно с учетом того, что в Интернете много места для реализации по-настоящему прорывных идей. И когда это произойдет, развитие финансовых услуг в Сети ускорится еще сильнее.

Однако нынешние финансовые продукты остаются такими же, как те, что прежде предлагались через традиционные каналы. Предлагаемые через Интернет услуги в целом основаны на тех же принципах, что и услуги в реальном мире. Если говорить коротко, то сегодняшние онлайновые финансовые услуги страдают от так называемого синдрома повозки без лошади. Впервые это выражение использовал канадский философ Маршалл Маклюэн, заметивший, что первые автомобили напоминали прежние повозки, но без лошади. Цифровое шоссе открылось для движения уже достаточно давно, однако только сейчас мы начинаем оценивать его истинный потенциал. И первое, что бросается нам в глаза, это пиринговые сети, онлайн-сообщества и сайты, на которых сравниваются сопоставимые варианты.

Сообщества самостоятельных инвесторов

Многие инвесторы, пользующиеся Интернетом, любят использовать пиринговую информацию, которой обмениваются участники блогов и интернет-форумов.

А так как эти инвесторы гласно подвергают сомнению ценность и обоснованность расходов, связанных с их банком или управляющими активами, возникают сообщества интернет-инвесторов, предпочитающих брать контроль над происходящим в свои руки.

Такие новые инвестиционные модели, как Covestor, Marketocracy и Wealthfront, позволяют инвесторам видеть, что именно делают другие участники – профессионалы и любители, что они думают по тому или иному вопросу. Также у всех участников есть возможность видеть в реальном времени, что делают остальные инвесторы. Этими возможностями инвестировать вместе с наиболее успешными инвесторами уже пользуются несколько сотен тысяч пользователей.

Такие сайты, как wikinvest.cjm, zecco.com и stocktwits.com, снабжают самостоятельных инвесторов информацией и советами, во многом основанных на созданном пользователями контенте.

Возникает вопрос: насколько серьезную угрозу могут представлять эти сообщества инвесторов для традиционных услуг внешнего управляющего средствами? Мы верим, что влияние подобных инициатив с точки зрения объемов останется ограниченным. Скорее настоящий эффект связан с изменением ожиданий. Небольшие новые игроки начнут завоевывать долю рынка за счет предложения значительных улучшений в его наиболее несовершенных сегментах. Представьте, к примеру, игроков, лучше остальных разбирающихся в ваших портфелях и фондах, которые вы предпочитаете. Это приводит к возникновению новых ожиданий и стандартов. Традиционным управляющим активами придется так или иначе соответствовать этому новому и стремительно развивающемуся требованию.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.