Глава 6 Потребители хотят чувствовать себя ближе

Глава 6

Потребители хотят чувствовать себя ближе

Что значит «ближе»

Миллионы потребителей (за незначительным исключением) находятся в течение 50 недель в году в рамках достаточно узкого мира. Несмотря на то, что цивилизация управляется по законам глобализации и массового производства, видно, что все больше людей относятся к «локальному» со все нарастающим фанатизмом. Желание потребителей чувствовать себя ближе к чему-то – это важная тенденция в их поведении, заметная по всему миру.

Желание быть ближе не имеет ничего общего с шовинистическими или националистическими движениями – скорее дело касается поддержки своей семьи, соседей, деревни, города или страны, в которой вы живете. В сущности, речь идет о восстановлении ощущения причастности к определенному месту и сохранении особенного и оригинального (в противовес глобальному и утратившему отличительные черты). Эта тенденция заметна и в архитектуре, и в языке, и даже в питании.

По данным исследования Global Monitoring за 2009 год, проведенном The Futures Company, 60 % американских потребителей согласны с утверждением «Я беспокоюсь, что некоторые аспекты нашей культуры и традиций теряются по мере того, как мир объединяется в рамках одной глобальной культуры». В Великобритании этот показатель составляет 69 %, а в остальных странах Европы – 64 %.

В целом ряде стран заметно, как архитектура приобретает черты «регионализма», то есть дизайна, противостоящего растущему влиянию глобализации, равномерности и однообразию международного модернизма и так называемой знаковой архитектуры. Регионализм проявляется и в возврате к местным материалам, технологиям и формам.

Стремление выбирать «местное» проявляется и в области питания. Британский ретейлер Tesco показывает двузначные цифры прироста продаж локальных продуктов – в 2009 году объем таких продаж составил около 830 миллионов евро. Еще одним подтверждением этой тенденции служит развитие движения The Slow Food. Эта организация создана в 1989 году «для противостояния фастфуду и жизни на повышенной скорости, исчезновению местных традиций питания и понижению интереса людей в том, какую пищу они едят, откуда она происходит, каким обладает вкусом, а также каким образом наши пищевые предпочтения влияют на весь остальной мир». Выражение slow food уже стало общеупотребительным. Slow food означает хорошую, чистую и честную пищу, то есть высококачественные продукты с хорошим вкусом, созданные или приготовленные с учетом принципов устойчивости.

Все больше ресторанов добавляют в свои меню те или иные местные ингредиенты. К примеру, лондонский ресторан Konstam покупает все ингредиенты в пределах кольцевой дороги Лондона, а название ресторана в штаб-квартире Google – «150» обозначает радиус в 150 миль, в пределах которого покупаются все продукты.

По всему миру можно увидеть рост интереса к местным языкам и диалектам.

По словам Бернарда Алпса, преподавателя индонезийской и яванской культуры и языка в Лейденском университете, широко распространено мнение, что английский язык постепенно становится «глобальным» и в ходе этого процесса уничтожаются другие, менее мощные языки. Однако на самом деле языки были и остаются глубоко личным и местным явлением. Множество мелких языков и диалектов продолжают использоваться в качестве средства общения, удобного и приятного способа самовыражения и воспринимаются как ценный актив общества. Вопрос заключается не только в традициях и сохранении наследия. Небольшие языки нашли свое место в основных культурных тенденциях благодаря недавним открытиям в области медийных технологий. Интернет, музыкальная индустрия, мобильная телефония и множество цифровых форматов для хранения, передачи и копирования текста, аудио и видео – все это, с одной стороны, позволяет языкам и продуктам культуры быстро распространяться в широких масштабах, а с другой – помогает им сохраниться в рамках небольших сообществ или регионов. Достаточно интересен в этом смысле пример хип-хопа, который распространился по всему миру, и теперь вы можете слышать рэп, который читают не только на английском, но и, к примеру, на индонезийском, яванском языках или на диалекте осинг.

По всему миру можно видеть примеры возникновения местных валют, которые часто называют community currencies, или «валюты сообщества». Это и Roland в Бремене, и Chiemgauer в Южной Германии[25], и гринбэки острова Мартас Винъярд, и валюта кауаи на Гавайях, и BOIDOL – the Bay of Islands Dollar – в Новой Зеландии. Все они служат цели продвижения местных бизнесов и сообщества в целом, в противовес развивающейся глобализации.

Так называемые Lewes Pound[26] имеют банкноты с номиналом 21 фунт. В процессе обращения каждой из банкнот Lewes Pound выпустившая их организация будет отдавать 5 % от ее номинала на цели множества групповых проектов сообщества – именно поэтому для купюры и выбран столь странный номинал. Половина людей, использовавших Lewes Pound, начали покупать больше в местных магазинах.

Ту же цель преследуют и банкноты Chiemgauer. Demurrage fee (негативная процентная ставка) по ним составляет 2 % в квартал. В результате этого ускоряется оборачиваемость и стимулируется более активное использование денег.

Разумеется, мы не предполагаем, что эти валюты заменят собой доллар или евро, однако их возникновение и рост подчеркивают важность тенденции, которую мы выражаем словами «быть ближе».

Местные валюты принимают контроль на себя

Система WIR – вспомогательная валютная система в Швейцарии, обслуживающая небольшие и средние компании. Она существует только в виде бухгалтерской системы, фиксирующей результаты сделок. WIR представляет собой одновременно аббревиатуру понятия Wirtschaftsring (экономический цикл) и немецкое слово, означающее «мы», – это напоминает участникам системы о том, что экономический цикл производится в рамках сообщества. WIR основана в 1934 году в ответ на дефицит денежных средств, возникший после крушения фондового рынка в 1929 году. Цель системы состоит в том, чтобы побудить участников предоставлять свою собственную покупательскую силу на благо других, тем самым обеспечивая участников системы дополнительными объемами продаж.

В настоящее время в работе этой системы принимает участие каждая пятая мелкая и средняя компания в Швейцарии. Основное преимущество системы состоит не столько в возможности получать льготные кредиты, сколько в том, что она обеспечивает компаниям легкую и безопасную возможность продажи излишних запасов.

Кое-кто полагает, что наличие WIR во многом способствовало необычайной стабильности швейцарской экономики, так как эта система позволяет сгладить колебания циклов деловой активности.

Стремление стать ближе тесно связано с двумя другими тенденциями в поведении потребителей, о которых мы говорили выше: «потребители ждут прозрачности и простоты» и «потребители переоценивают прежние ценности».

Стремление к прозрачности делает удаленное производство менее привлекательным по сравнению с местным. Кроме того, местное производство способствует снижению загрязнения окружающей среды, так как не требует транспортировки на длинные расстояния. Потребители также склонны считать, что в случае местного производства значительно снижается возможность злоупотреблений и организации рабочего процесса.

Важность «близости» проявляется и еще одним образом. Вновь начинает расти ценность семьи. С одной стороны, семья воспринимается как безопасная гавань в сложные времена, а с другой – нельзя исключить, что рецессия побудила людей понять, что многие важные вещи в их жизни даются бесплатно.

Дом может стать отличным местом для выстраивания связей с важными для вашей жизни людьми и достаточно бюджетным местом для веселья. Огромную популярность обретают такие старомодные навыки, как приготовление пищи дома. Немаловажным преимуществом является то, что когда различные виды деятельности переносятся домой, это помогает еще сильнее сэкономить семейный бюджет. Некоторые элементы рекламы американской страховой компании Allstate апеллируют к идеям «возврата к истокам» – счастью, дому, семье, друзьям и с толком потраченному времени – всем тем активам, которые не могут иссякнуть вследствие секьюритизации.

Следует отметить, что все тенденции развиваются попарно. Тот факт, что потребители предпочитают «оказаться ближе», никоим образом не означает окончания процесса глобализации. Тенденции редко применимы в отношении всех потребителей без исключения. Некоторых потребителей вообще не волнует, где произведены покупаемые ими продукты. Кому-то представляется, что глобализация несет с собой много пользы и приятных впечатлений.