Глава 5 Потребители переоценивают прежние ценности

Глава 5

Потребители переоценивают прежние ценности

Что мы имеем в виду, говоря: «Потребители переоценивают прежние ценности»?

Вечером в среду 18 ноября 2009 года национальные сборные по футболу Франции и Ирландии встретились в Париже для очередной игры серии плей-офф в квалификационных матчах перед чемпионатом мира 2010 года. Ирландцы контролировали ход игры, играли гораздо лучше французов, но не смогли добиться победы в основное время.

В дополнительное время игрок французской сборной Тьерри Анри не дал мячу покинуть поле (возможно, не без помощи рук), и это позволило его товарищу по команде Уильяму Галласу забить победный гол. Французская команда не скупилась на эмоции – против всех ожиданий, они смогли пробиться в финал турнира в Южной Африке.

Сразу же после игры стало очевидно, что этому триумфу радовалась не вся страна. Заголовки газет были переполнены целой гаммой эмоций – от стыда до гнева, но никто не говорил о победе. Выигрыш сборной даже стал предметом разбирательства в правительстве. Президент Николя Саркози счел своим долгом сообщить премьер-министру Ирландии Брайану Коуэну о том, что сожалеет о случившемся.

Кристин Лагард, в то время министр финансов Франции, заявила, что матч должен быть переигран. Лидер партии зеленых Даниэль Кон-Бендит сказал: «Нужно совсем потерять гордость, чтобы после такой игры поддерживать сборную Франции».

Всем было очевидно, что Тьерри Анри, известный своим талантом и джентльменским поведением на поле, нанес огромный урон своей репутации. Анри принялся извиняться. По прошествии времени он признал, что не считает, что сыграл стопроцентно честно. Через несколько дней после матча мы общались с одним из влиятельных лидеров футбольного клуба «Барселона» (в котором в то время играл Анри), который гордится своим серьезным отношением к принципам «фейр-плей». Наш собеседник сказал буквально следующее: «Анри потерял для нас всякую ценность».

Для большинства французов этот инцидент послужил причиной для серьезного размышления о вопросе морали, не только в отношении французской команды по футболу, но и в отношении всей страны.

«Действительно ли мы хотим демонстрировать нашим детям такой пример морали?» – задал риторический вопрос Жак Аттали, бывший помощник Миттерана. Ему было стыдно смотреть на то, что люди, выступающие в роли примеров для подражания, говорят молодым людям, что обманывать вполне допустимо, главное не попадаться. В другом комментарии эта дилемма была выражена еще четче: «Интересно, каким образом наши действия будут оценивать историки через 200 лет. Сегодня мы склонны награждать именно тех, кто склонен к обману – футболистов и инвестиционных банкиров».

То, каким образом общественность отреагировала на эту несправедливость, наглядно показывает одну из важнейших тенденций в поведении потребителей – призыв к более этичному поведению. В этой связи внимания заслуживают многочисленные споры о морали и ценностях, происходящие практически во всех странах, почти мистическое преклонение перед Нельсоном Манделой и рост популярности религии во многих странах.

Потребители нынешнего дня делают свой выбор на основании того, что они знают о компании. Репутация и социальная ответственность занимают в их восприятии все более важную роль. Эта тенденция, связанная с этикой, как раз и является причиной, по которой людям становится интересно, пользуется ли знаменитый бренд спортивной одежды и обуви преимуществами детского труда. Люди хотят знать о реальном источнике происхождения каждого компонента и сырья, из которого изготавливаются продукты. Они все чаще предпочитают источники возобновляемой энергии. Растет рынок органических продуктов питания.

«Этика» – это широкий термин с множеством значений, причем даже в такой узкой области, как финансовые услуги. Предкризисные дискуссии об этике в области финансовых услуг были посвящены широкому кругу вопросов – поддержке исследований стволовых клеток, дифференциации ставок страхования здоровья и жизни в зависимости от профиля ДНК, определению направлений экономики, вкладывать деньги в которые считается этичным, а также возможности проведения за счет страховых выплат операций в области необязательной косметической хирургии.

Вследствие кризиса, дискуссии по вопросу этики стали более сфокусированными.

Теперь основные темы обсуждения – это неэтичные потребительские продукты, слишком рискованные бизнес-модели, неэтичные методы продаж, и (конечно же) размер премиальных вознаграждений финансовых руководителей.

В поисках независимого совета

• По данным исследования German Consumer Affairs Ministry, проведенного в 2008 году, потребители в Германии отказались от 50–80 % своих долгосрочных инвестиций до окончания согласованного срока вследствие недобросовестного совета, данного при покупке соответствующих продуктов. Из-за таких советов потребители ежегодно несут потери в размере от 20 до 30 миллиардов евро.

• В исследовании 2009 года, проведенном Федерацией немецких потребительских организаций, к консультантам 25 германских банков обратились за советом «таинственные покупатели». В 24 случаях были даны неприемлемые советы.

• Результаты исследования European Union Member Poll, проведенного CFA Institute в отношении розничных инвестиционных продуктов, показали, что 72 % из опрошенных профессионалов в области инвестиционной деятельности ориентируются при рекомендации инвестиционных продуктов не на свойства продукта как такового, а структуру связанных с продажей его комиссионных.

• Исследование, проведенное британской компанией IFA Promotions (маркетинговым подразделением Independent Financial Advisers), показывает, что 95 % клиентов считают, что консультант должен рекомендовать наиболее приемлемый продукт из всех, имеющихся на рынке, а 88 % считают важным, чтобы у консультанта не было коммерческих связей с поставщиками продуктов.

• Свыше 60 % респондентов глобального исследования, проведенного в 2009 году IBM Institute for Business Value, считают, что поставщики финансовых услуг предлагают продукты, которые служат в первую очередь их собственным интересам, а не интересам их клиентов.

И, что еще более тревожно, с ними согласны многие руководители финансовых компаний! Примерно 40 % руководителей финансовых компаний, расположенных в Европе, на Ближнем Востоке, в Африке и Азиатско-Тихоокеанском регионе, полагают, что поставщики финансовых услуг ставят во главу угла свои собственные интересы. Среди руководителей финансовых компаний из Северной и Южной Америки этот показатель достигает 49 %.

• По данным исследования, проведенного Forrester в 2010 году, всего 29 % респондентов из стран ЕС соглашаются (в большей или меньшей степени) с утверждением «Мой основной банк действует в моих интересах, а не пытается извлечь прибыль за мой счет». Во Франции и Великобритании этот показатель составил 25 %.