Преуспевать будут финансовые компании, традиционно «близкие» к потребителям

Преуспевать будут финансовые компании, традиционно «близкие» к потребителям

На протяжении многих лет кооперативный банк Rabobank достаточно успешно позиционировался как «близкий к потребителям». И эти слова банк подкрепляет несколькими способами. Помимо множества отделений, банк активно поддерживает различные местные проекты, а его бизнес-модель на основе членства гарантирует наличие «близости» во всех основных аспектах. Участники банка имеют право голоса в отношении проводимой им политики. Собрания отделений Rabobank на локальном уровне привлекают сотни людей. Значительная часть маркетинговой коммуникации инициируется на местном уровне и при активном сотрудничестве с местными сообществами – при этом банк не забывает и об экономии на масштабах, продвигая целый ряд готовых решений. Даже социальные медиа, используемые Rabobank, зачастую имеют «местный привкус» – отделения банка используют для своей коммуникации местные платформы.

Двадцать четыре швейцарских кантональных банка контролируют примерно 30 % активов всех банков, расположенных в Швейцарии. Их бизнес-модель традиционно основана на близости к клиентам. Их главное отличие заключается в региональном позиционировании: специалисты банка представляют себе как специфику рынков, так и местные традиции.

Тенденция становиться «ближе» к потребителям финансовых услуг заметна и в Италии. Итальянские финансовые учреждения не потерпели сколько-нибудь значимых убытков, поэтому не потеряли ни депозиты, ни клиентов. Клиенты обычно лояльны к своим банкам – оборачиваемость клиентской базы в Италии составляет всего 7 %, однако судя по данным исследования PwC, в случае смены банка клиенты предпочитают региональные банки национальным. Оборачиваемость клиентов региональных банков в два раза меньше, чем национальных.

Арианна Хаффингтон, одна из самых влиятельных личностей прошлого десятилетия (по версии Financial Times), запустила в конце декабря 2009 года проект под названием Move Your Money. The Huffington Post, новостной сайт, на который приходит больше посетителей, чем на сайт BBC, призывал американцев показать свое отношение к крупным, спасенным правительством национальным банкам и перевести вклады в более мелкие, стабильные и ориентированные на местные сообщества финансовые учреждения. Читатели Huffington Post отреагировали почти мгновенно.

Воспользовавшись базой данных Institutional Risk Analytics, читатели перевели свои деньги в местные банки и поделились историями с другими представителями сообщества HuffPost. В тысячах комментариев содержались как истории страданий от общения с национальными банками, так и рассказы об отношениях с местными банками и поддержке с их стороны.