18. Сущность маркетингового исследования, его основные методы

18. Сущность маркетингового исследования, его основные методы

Любое комплексное изучение рынка подразумевает получение сведений о каждой его составляющей. Исследованиям подвергается спрос и предложение, конкуренция цен и т. д. Для того чтобы получить удовлетворительную информацию, любое предприятие вынуждено проводить маркетинговые исследования. В зависимости от возможностей самого предприятия они могут быть проведены как собственными специалистами, если таковые имеются, или же могут быть перепоручены фирме, занимающейся данным родом деятельности.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, регистрацию и анализ данных по маркетинговым проблемам. Основная цель маркетинговых исследований состоит в снижении степени неопределенности в области маркетинга и принятии эффективных решений по маркетинговым проблемам. В зависимости от рода потребности, возникшей у предприятия, выделяют многообразие целей и задач маркетинговых исследований.

Задачами маркетингового исследования могут быть:

1) комплексное исследование рынка;

2) оценка потенциала рынка;

3) анализ сбыта;

4) изучение товаров;

5) исследование покупателей;

6) исследование ценовой политики;

7) краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

8) исследование конкурентов;

9) исследование системы стимулирования сбыта, исследование рекламы и т. д.

Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем. Цели должны быть четко сформулированными, ясными, детальными.

Маркетинговые исследования могут носить разведочный характер, т. е. быть направлены на сбор предварительной информации, в другом случае может происходить описательный анализ проблем, т. е. исследования заключаются в простом описании тех или иных аспектов маркетинговой ситуации; могут носить казуальный характер, т. е. быть направленными на описание гипотез.

В результате маркетинговых исследований создается информационная база, которая является основой для составления прогнозов, программ и стратегий. Процесс проведения маркетингового исследования начинается с определения потребностей и завершается подготовкой и презентацией заключительного отчета.

Процесс маркетингового исследования:

1) определение потребности;

2) определении проблемы;

3) формирование целей маркетингового исследования;

4) выбор методов проведения маркетингового исследования;

5) определение типа и источников информации; 6) выбор метода сбора данных;

7) разработка форм для сбора данных;

8) разработка выборного плана и определение объема выборки;

9) сбор данных;

10) анализ данных;

11) подготовка и презентация заключительного отчета.

Методы сбора данных при проведении маркетингового исследования подразделяются на качественные и количественные.

К качественным методам относят:

1) наблюдение;

2) интервьюирование;

3) анализ протокола;

4) проекционный метод;

5) панельный метод;

6) метод экспертных оценок;

7) функционально-стоимостный анализ;

8) метод фокус-группы.

К количественным методам относят такой распространенный метод, как метод опроса.

Качественное исследование представляет собой сбор, анализ, интерпретации данных, полученных путем наблюдения. Выводы носят качественный характер, и качественные данные переводят в количественную форму, используя ряд процедур. Количественные исследования проводят в виде опросов с использованием структурированных опросов закрытого типа для большого числа респондентов.