9. Быстрее, выше, сильнее! За пределами маркетингового исследования

9. Быстрее, выше, сильнее!

^{За пределами маркетингового исследования}

В последние 50 лет маркетинговые исследования стали для бизнеса бесполезной тратой времени. Люди продолжают безоговорочно верить, что можно найти идеальный ответ каждый раз, когда возникает необходимость в принятии решения, стоит только задать нужной аудитории нужные вопросы. За это время многие проекты, прошедшие через маркетинговые исследования, добились успеха, хотя я подозреваю, совсем не по тем причинам, о которых говорилось в отчетах. Этих «успехов» оказалось достаточно, чтобы оправдать уверенность в том, что люди обычно знают, что думают, – уверенность, которую большинство из нас привыкло применять к себе.

Маркетинговые исследования – относительно недавнее изобретение. Прежде чем кому-то впервые пришло в голову спросить людей, чего им хочется, и сделать так, как они скажут, принято было поступать по-другому. Еще в далекие 1920-е Клод Хопкинс написал книгу «Научная реклама». Он объяснил в ней, что экспертную оценку в рекламной деятельности нужно производить, постигая основные принципы, проверяя их неоднократными тестами, сравнивая друг с другом и изучая результаты:

«Одна реклама сравнивается с другой, один метод с другим. Сравниваются заголовки, макеты, размеры, доводы и иллюстрации. В сокращении расходов на почтовую рекламу даже один процент имеет значение. Надо знать, какой способ самый лучший.

В случаях, когда получить прямой отклик невозможно, мы должны сравнивать один город с другим. Достоинства методик можно сравнивать, опираясь на их стоимость».

Хопкинс верил в научный подход, о чем говорит уже название его книги. Но верил потому, что это давало ему право строить предположения, которые его клиенты изначально считали несерьезными, и в итоге демонстрировать, что креативность, понимание человеческой природы и вера в преимущества рекламы оправданы. Когда ему показали неудачный бренд мыла под названием Palmolive, он вспомнил, как когда-то читал в Библии, как богатые аристократы пользовались оливковым маслом как средством ухода за телом. Его рекламу, изображающую Клеопатру, которая умащала свою кожу маслом, клиент счел недоразумением, но в результате тестирований кампания имела успех. Хопкинс стал родоначальником бьюти-рекламы.

Мы в свою очередь можем добавить к этому более детальное знание человеческой психологии. Сведений становится все больше и больше, но важно понимать, что люди по своей природе существа более или менее постоянные – меняются только обстоятельства. Как сказал Хопкинс:

«Натура человека вечна. Во многих отношениях сегодня она такая же, как и во времена Цезаря. Поэтому принципы психологии неизменны и устойчивы».

В конечном счете успех определяет не тщательность изучения клиентов, но то, насколько точно компании понимают их реакцию на происходящее в текущий момент и как быстро они могут протестировать и внедрить альтернативные варианты. Классический пример кампании Avis «Мы стараемся усерднее»[12] объединил в себе все недостатки, свойственные исследованиям. Реклама не скрывала, что фирма занимает только второе место на рынке, и фокус-группы кампанию приняли плохо, но уверенность главы агентства Билла Бернбаха и желание генерального директора Avis Роберта Таунсенда рискнуть в итоге привели к тому, что лидер рынка Hertz впервые забеспокоился, как бы не потерять пальму первенства. Через два года Avis прекратила кампанию: тем клиентам, которые обращались в Avis, далеко не всегда нравилось, как их обслуживали. А Hertz ответила рекламой, в которой сообщала, что не случайно все считают ее компанией «номер один». Как выразился один комментатор: «Людям все равно, что Avis очень старается, но не все равно, что в итоге выходит». Но, поскольку тот слоган стал чем-то вроде культурной сенсации, юмористы подхватили кампанию, и все шутки по поводу «номер два» стали ассоциироваться с Avis.

За тот короткий промежуток времени, в течение которого две компании оспаривали целых 10 % рынка, исследования не смогли предвидеть ни реакцию на кампанию, ни ее неудачу из-за контратаки конкурента, ни степень разочарования клиентов, неприятно удивленных плохим сервисом. Все были правы, и никто не был прав.