Вопрос 31 Методы маркетингового анализа

Вопрос 31

Методы маркетингового анализа

В маркетинговом анализе используются следующие методы:

Коэффициентный метод, основанный на расчете коэффициентов эластичности спроса по доходу (К_зд) и степени чувствительности спроса к изменению цены (К_эц):

Метод «Теория игр» – это теория математических моделей принятия решений в условиях конфликта или неопределенности. Эти решения полезны при составлении планов в условиях возможного противодействия конкурентов или неопределенности во внешней среде.

Метод «Теория массового обслуживания» представляет собой прикладную область теории случайных процессов. Она используется для минимизации издержек в сфере обслуживания и торговли.

Для определения безубыточного объема продаж заданного ассортимента и качества продукции, выбора рынков сбыта, вариантов изменения цен реализации используется маржинальный анализ.

SWOT-анализ включает системное исследование внешних и внутренних условий бизнес-среды организаций, выявление сильных и слабых сторон относительно конкурентов. Данный метод приобретает наибольшую актуальность в последние годы.

Сильные стороны фирмы раскрывают ее конкурентные преимущества в достижении лидерства на рынке. К ним можно отнести: высокое качество продукции, эффективное управление затратами, ценовое преимущество, надежные и платежеспособные рынки сбыта, современное высокопроизводительное оборудование, передовую технологию, высокий уровень инвестирования и инновационный подход в производстве, быстрое реагирование на изменения рыночной конъюнктуры, оперативность в управлении и организации производства.

Слабые стороны характеризуют упущения в работе предприятия, которые не позволяют достичь высоких результатов и негативно влияют на имидж фирмы. Из множества слабых сторон следует выделить высокий уровень себестоимости продукции, износа основных средств; значительную сумму кредиторской и просроченной дебиторской задолженности; недостаток финансирования; низкую квалификацию работников и управленческого персонала; нестабильность в рынках сбыта и слабый уровень маркетинга; неудовлетворительные условия труда и производства.

Важно отметить, что слабые стороны являются для организации приоритетными направлениями повышения эффективности производства и финансовой независимости, т. е. в ходе «работы над ошибками» слабые стороны должны перейти в преимущества компании.

Возможности организации проявляются в расширении ассортимента товаров, появлении новых технологий, расширении производственных мощностей, росте спроса из-за изменений потребностей покупателей, снижении уровня инфляции.

Угрозы могут возникать в результате усиления конкуренции на рынке, неблагоприятных изменений в экономике региона, роста налогового бремени, снижения уровня платежеспособности покупателей и поставщиков, повышения курса иностранной валюты и снижения курса рубля.

Последовательность проведения SWOT-анализа.

1. Изучают внешние и внутренние условия бизнес-среды. Рассчитываются основные экономические показатели, характеризующие эффективность производства и финансовое состояние предприятия.

2. Проводят сравнительный анализ: фактические данные отчетного года сравнивают с плановыми, данными прошлых лет или данными конкурентов. Строят матрицу SWOT, в которой сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы распределяются по важности и степени влияния на стратегию компании.

3. На основе сравнительного анализа выявляют положительные (преимущества) и отрицательные (недостатки) факторы, приведшие к изменению значений показателей. Устанавливают уровень реализации угроз, реального использования возможностей, дают комплексную оценку внутренней среды и макроокружения деятельности предприятия.

4. Разрабатывается стратегия по повышению экономической и финансовой устойчивости фирмы (возможности) с оценкой возможных предпринимательских рисков (угроз).

5. Слабые и сильные стороны деятельности организации, возможности, предоставляемые ей соответствующим рынком, а также опасности и угрозы могут быть учтены при построении диаграммы «Ишикава». Ее часто используют при проведении «мозговых штурмов».