57. Понятие рекламы и ее цели

57. Понятие рекламы и ее цели

В научной литературе приводится множество определений понятия «реклама».

Ф. Котлер определяет рекламу как неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

По Л.Ю. Гермогеновой, реклама – это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

Ж.-Ж. Ламбен считает, что реклама – это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама – основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания. В «Словаре-справочнике менеджера»: реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

В «Современном экономическом словаре»: реклама – открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Поскольку комплексность исследования любого объекта зависит от полноты определения как «печки», от которой отталкиваются, приведем авторское определение рекламы, учитывающее элементы вышеприведенных определений.

Реклама – функция маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения продавцом потенциальных покупателей объектов (товаров, услуг, ноу-хау и др.) об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему.

В условиях жесткой конкуренции за покупателя эффективность инвестиций в рекламу ежегодно повышается. Это доказал Ж.-Ж. Ламбен путем исследования эконометрических функций реакции объема продаж на инвестиции в рекламу.

Цель рекламы для рекламодателя – довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

Основные цели рекламы:

1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2) формирование потребности в данном товаре, услуге;

3) формирование благожелательного отношения к фирме;

4) побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

5) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

6) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

7) ускорение товарооборота;

8) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

9) формирование у других фирм образа надежного партнера;

10) помощь потребителю в выборе товаров и услуг.